Pozycjonowanie produktów i strategie cenowe

Audyt i doradztwo

 

Cena jest jednym z najważniejszych elementów miksu marketingowego (marketing mix – 4P), jako że jest jedynym jego elementem, który generuje obrót dla organizacji. Pozostałe trzy elementy miksu stanowią dla organizacji koszty. Co więcej, cena jest ważna również z innego istotnego powodu – wpływa na pozycjonowanie marki na rynku i na tle konkurencji.

 

Zanim produkt zostanie opracowany, formułowana jest strategia marketingowa zawierająca m.in. wybór rynku docelowego i pozycjonowanie produktu. Tu zazwyczaj musi zostać osiągnięty kompromis między jakością produktu a ceną, tak więc cena jest ważną zmienną w pozycjonowaniu. Ze względu na nieodłączne poszukiwanie kompromisów pomiędzy elementami miksu marketingowego, ceny będą zależały od innych produktów, modelu dystrybucji i metod późniejszej promocji.

Zasadniczo ceny nowych produktów czy usług powinny wynikać z ogólnej polityki cenowej organizacji. Ta polityka może dotyczyć takich celów, jak:

  • Aktualna maksymalizacja zysków
  • Aktualna maksymalizacja przychodów
  • Maksymalizacja wolumenu sprzedaży
  • Przywództwo w jakości
  • Częściowy zwrot kosztów
  • Przetrwanie na rynku
  • Utrzymanie status quo

 

Do zrealizowania określonej polityki cenowej organizacji potrzebne są różne strategie cenowe. Do najważniejszych należą:

  • Cena premium: wysoka cena jest użyta jako kryterium definiujące markę – taka strategia cenowa działa w segmentach i branżach, gdzie istnieje silna przewaga konkurencyjna dla firmy.
  • Cena penetracyjna: cena jest ustalana sztucznie nisko, aby szybko zwiększyć udział w rynku. Odbywa się to najczęściej, gdy nowy produkt/ usługa jest wprowadzana na rynek. Ceny zostaną podniesione po zakończeniu okresu promocji i gdy udział w rynku będzie osiągnięty.
  • Cena ekonomiczna: taka cena zapewnia bardzo niską marżę, a koszty ogólne, takie jak koszty marketingu i reklamy ,są również bardzo niskie. Jest adresowana do rynku masowego i ma zapewnić wysoki udział w rynku.
  • Strategia „spijania śmietanki” (skimming strategy): wysoka cena jest ustalana aż do czasu, gdy konkurenci na to pozwalają, po czym cena będzie obniżona. Celem tej strategii jest maksymalizacja dochodów firmy zanim kategoria, segment przyciągnie więcej konkurentów, a wszystkie marże i ceny muszą opaść.

 

Istnieje wiele szkół i wiele opracowań dostępnych na wyciągnięcie ręki, które traktują o metodologii kształtowania cen produktów/ usług i polityki cenowej organizacji. Wielu decydentów jednak może potrzebować wsparcia przy podjęciu optymalnej dla organizacji decyzji dotyczącej zarówno wyboru metody, jak i pozycjonowania cenowego swoich marek. Tu z pomocą przychodzą eksperci IBD Business School.
W pierwszym kroku rekomendujemy przeprowadzenie audytu polityki cenowej firmy, strategii cenowych poszczególnych grup towarowych, marek lub usług i pozycjonowania na tle konkurencji. Wskażemy również wszystkie silne i słabe strony zastosowanych rozwiązań. Na bazie tej wiedzy wspólnie z klientem opracujemy niezbędne modyfikacje, które zapewnią firmie osiągnięcie strategicznych celów poprzez ceny.

Przy kształtowaniu polityki cenowej opracowujemy wraz z klientem najważniejsze elementy tworzenia strategii cenowych:

  1. Opracowanie strategii marketingowej – to wykonywanie analizy marketingowej, segmentacji, odbiorcy docelowego i pozycjonowania marki/ usługi/ produktu.
  2. Podjęcie decyzji o zawartości miksu marketingowego – definicja produktu, dystrybucji i taktyk promocyjnych.
  3. Estymacja krzywej popytu – zrozumienie, jak wielkość popytu zmienia się wraz z ceną (w uzasadnionych przypadkach możemy przeprowadzić również analizę elastyczności cenowej marki).
  4. Kalkulacja kosztów – szacowanie stałych i zmiennych kosztów związanych z produktem/ usługą.
  5. Zrozumienie otoczenia – ocena prawdopodobnych działań konkurencji oraz wzięcie pod uwagę ewentualnych ograniczeń prawnych, etc.
  6. Ustalenie celów ceny – na przykład maksymalizacji zysku, maksymalizacji przychodów lub stabilizacji cen (status quo).
  7. Finalne ustalanie ceny – wykorzystując informacje zebrane w powyższych krokach, wybór właściwej metody tworzenia ceny, opracowanie struktury cenowej oraz definicja warunków handlowych (rabaty).

 

Oczywiście, opisana powyżej metodologia może być zastosowana przez ekspertów IBD w odniesieniu do istniejących na rynku produktów lub usług, jak i do tych, które mają dopiero powstać lub być wprowadzone do sprzedaży. Wszechstronność naszej metodologii pozwala nam na współpracę z firmami operującymi w różnych sektorach i branżach.

Zapraszamy do współpracy.