Prezentacja sprzedażowa może być rozumiana jako narzędzie, którego używa handlowiec podczas rozmowy, jak i w szerszym rozumieniu – jako pewien zestaw kroków sprzedaży i sposób prowadzenia rozmowy handlowej. W artykule zostanie dokonana próba ujęcia tematu łącząca te dwie perspektywy.
Kluczowe przed jakąkolwiek rozmową i prezentacją jest przygotowanie. Musisz zebrać wstępne informacje o kliencie, jego oczekiwaniach i zastanowić się jaki cel ma dana prezentacja (spotkanie).
Wywiad
Kolejny krok to przeprowadzenie wywiadu z klientem. Na tym etapie istotne jest aktywne słuchanie, stosowanie pytań otwartych, parafrazy i klaryfikacji, podsumowywanie jego wypowiedzi, odsłanianie intencji i powodów dla których się pyta. Im efektywniejsza komunikacja, tym większe szanse, że zdołasz wpłynąć na przekonania lub zachowania swoich partnerów poprzez perswazję na kolejnych etapach procesu sprzedaży.
Należy pamiętać, iż komunikacja podczas całego procesu prezentacji sprzedaży odbywa się zarówno na poziomie werbalnym, jak i niewerbalnym. Badania z zakresu neuromarketingu dowodzą, iż podczas rozmowy z klientem 55% informacji odbieramy za pomocą zachowań niewerbalnych (język ciała), natomiast 45% informacji przekazujemy werbalnie (7% słowa, 38% ton głosu). Dlatego profesjonalni sprzedawcy starają się rozumieć komunikację niewerbalną i uczyć się jej, by zwiększyć szansę na odnoszenie sukcesów zawodowych.
Nabywca może wysyłać sygnały niewerbalne, korzystając m.in z następujących pięciu środków: nachylenia tułowia, mimiki, ruchów i położenia ramion, ruchów i położenia dłoni, ułożenia nóg, tonu głosu. Sprzedawcy często błędnie polegają na mimice jako głównym wskaźniku akceptacji. Aby zweryfikować interpretację sygnałów mimicznych, trzeba zatem skontrolować wszystkie pozostałe elementy mowy ciała. Nabywca, który nasila kontakt wzrokowy z nami, utrzymuje zrelaksowaną pozycję ciała i wyraża pozytywne uczucia twarzą, daje wyraźne sygnały akceptacji i możemy kontynuować zaplanowaną prezentację.
Prezentacja – rozwiązania
Prezentacja rozwiązania to kolejny ważny etap w procesie sprzedaży. Na tym etapie ważne jest odwołanie się do informacji, które posiadamy z wywiadu. Dzięki wcześniejszemu sondowaniu potrzeb klienta możesz przełożyć cechy produktu na konkretne korzyści dla niego.
Klienci nie kupują produktów, lecz korzyści, które mogą dla nich wynikać z właściwości danego produktu. Ważna jest kolejność prezentowania korzyści, od najważniejszych do mniej ważnych z punktu widzenia klienta. Kupując produkt klient zadaje sobie pytanie: Co ja z tego będę miał? Dobry handlowiec podczas prezentacji pokazuje klientowi co to będzie. Korzyści przedstawiamy indywidualizując ofertę i zwracając się bezpośrednio do klienta.
Przykład: Umożliwi to Panu…, co oznacza…, Będzie Pani mogła…, Pozwoli to Państwu…, Pomoże to Państwu…, Zaowocuje to tym, że…, Dzięki… będzie Pan mógł.
Prezentacja – dopasowanie treści i stylu
Pamiętaj, aby dostosować styl wypowiedzi i język do preferencji i typu odbiorcy np. analitycy preferują liczby, a w przypadku osób relacyjnych należy zwrócić uwagę na te aspekty oferty w argumentacji. Komunikat powinien być zrozumiały, możliwie zwięzły, czytelny – im mniej tekstu, tym lepiej. Przeczytanie np. slajdu prezentacji w PowerPoincie nie powinno zabrać więcej czasu niż 15-20 sekund, stąd dobrą praktyką jest stosowanie pojedynczych słów lub równoważników zdań.
Dobrym zabiegiem będzie porównanie naszej oferty wraz z wybranymi aspektami oferty konkurencji (wybieramy te cechy, w których mamy przewagę) oraz wzmacnianie w komunikacji zalet i osłabianie wad rozwiązania, jeśli nabywca zwróci na nie uwagę. Warto także zastosować materiały wizualne – zwiększy to Twoją wiarygodność i uatrakcyjni przekaz, bo wzrok to najsilniejszy ze zmysłów oddziaływania na odbiorcę.
Jeśli zdecydujesz się korzystać z prezentacji PowerPoint, to aby stworzyć materiał, który pomoże przekonać klienta do oferty i będzie skutkował finalizacją sprzedaży, odpowiedz sobie na następujące pytania:
- Co jest Twoim celem?
- Do kogo kierujesz swój przekaz? Kto jest Twoim odbiorcą? (charakterystyka grupy i konsekwencje)
- Jakie są oczekiwania odbiorcy przekazu?
- Ile masz czasu na prezentację?
- Co wyróżnia Twój produkt?
- Jakie są cechy, zalety i korzyści produktu dla odbiorcy?
- Co chcesz, aby potencjalny nabywca zapamiętał, np. „zmniejszymy Twoje koszty o 10%”, „mamy najlepszą jakość potwierdzoną przez naszych kontrahentów” itd.?
Często popełnianym błędem przy przesyłaniu prezentacji PowerPoint przed lub po spotkaniu handlowym jest niedostosowanie jej do sytuacji konkretnego klienta. W efekcie klient otrzymuje wszystkie opcje rozwiązań (niezależnie od wcześniejszej analizy swoich potrzeb dokonanych przez handlowca) i czuje się zagubiony i niezdecydowany. Ma poczucie, iż sprzedawca nie poświęcił czasu, aby zindywidualizować obsługę i zarekomendować mu to, czego rzeczywiście potrzebuje.
Zdjęcia i animacje w prezentacji powinny być zastosowane w rozsądnych proporcjach. Zasada Paivo[1] stosowana w marketingu i reklamie potwierdza, iż większą skuteczność wykazują przekazy marketingowo-sprzedażowe, które stosują równocześnie zdjęcia, i wizualizacje wraz z krótkim przekazem słownym. Są one efektywniej przetwarzane przez mózg człowieka i lepiej zapamiętywane. Czasem, aby przykuć uwagę i zaintrygować klienta można wykorzystać samo zdjęcie na zasadzie symbolu, metafory nawiązującej do odpowiedniej kwestii, którą chcemy przekazać. Grafika, układ tekstu, jego ilość i użyte kolory, np. czerwony jako kolor stosowany w promocjach, aby coś wyróżnić, zwrócić uwagę, podkreślić, wpływają na odbiór prezentacji (psychologia koloru). Są to szczegóły, które wymagają jednak staranności i czasu przy pracy nad formatowaniem i layoutem.
Lepiej unikać szablonów Microsoft Office i obrazków typu Clip-art. Dobrą praktyką jest kolekcjonowanie ciekawie zrobionych prezentacji i zdjęć, gdyż mogą one w przyszłości okazać się pomocne w stworzeniu innych materiałów sprzedażowych.
Bez względu na to, czy zastosujesz narzędzie prezentacyjne, czy przeprowadzisz prezentację na zasadzie kolejnych kroków procesu sprzedaży pamiętaj, aby poprzez prezentację stworzyć autentyczną historię. Według Alana H. Monroe, profesora psychologii w Purdue University, narracyjny schemat prezentacji, wykorzystujący sekwencję motywacyjną jest najbardziej angażujący[2]. A więc w trakcie swojej prezentacji:
- Pozyskaj uwagę klienta
- Stwórz potrzebę
- Pokaż rozwiązanie
Opowiedz klientowi jakie pokonałeś przeszkody, aby rozwiązać jego problem. Zapewne doceni Twoje intencje i będzie się cieszył, że znalazłeś rozwiązanie. Pamiętaj, też aby Twoja historia miała początek, rozwinięcie i zakończenie, a jej poszczególne elementy stanowiły logiczną całość. Ważna jest także autentyczność opowieści.
Finalizacja sprzedaży
W trakcie prezentacji szukaj u klienta sygnałów zakupu, takich jak potakiwanie i pytania dotyczące szczegółów płatności, terminu dostawy, serwisu. Jeśli je zaobserwujesz, to nie przekonuj już przekonanego, przejdź do finalizacji sprzedaży.
Umiejętności komunikacyjne
Co sprawia, że jedna prezentacja sprzedażowa przynosi sukces, budzi zainteresowanie, a inna kończy się niepowodzeniem? W firmie XEROX powołano zespół obserwatorów mających za zadanie analizę ponad 500 rozmów i prezentacji dotyczących różnych produktów i usług prowadzonych przez sprzedawców z 24 różnych organizacji. Stwierdzono, że przeciętna udana rozmowa, w tym prezentacja, trwała 33 minuty. W czasie takiej rozmowy sprzedawcy zadawali średnio 13,6 pytania oraz opisywali 6,4 korzyści z produktu i 7,7 cechy produktu. Klienci natomiast przedstawiali średnio 2,2 potrzeby, zgłaszali 1 zastrzeżenie, wypowiadali 2,8 zdania akceptacji i zadawali 7,7 pytania. Wniosek: liczy się wykorzystanie pewnych umiejętności komunikacyjno-prezentacyjnych, kroków efektywnej prezentacji, sprzedaży i unikanie pospolitych błędów omówionych w artykule, a nie wiek, płeć i lata pracy sprzedawcy.
Przykład z praktyki sprzedażowej
Jestem często zapraszany do obserwacji sprzedawców, żeby podpowiedzieć im jak poprawić warsztat pracy. Najczęstszy błąd który zauważam, to skracanie etapu badania potrzeb klienta. Marek, sprzedawca maszyn drukarskich, w ramach badania potrzeb zadał kilka podstawowych pytań o drukowane nakłady, przebieg dotychczas używanych maszyn i inne techniczne rzeczy, po czym 1 (słownie: jedno!) pytanie o cel inwestycji, po czym przeszedł do prezentacji rozwiązania. Gdy klientka, pani Marta, oponowała, miał duży problem z argumentacją wychodzącą poza cechy produktu (np. szybkość druku). Musiałem włączyć się do rozmowy, wrócić do etapu badania potrzeb i pozwolić się wygadać pani Marcie, która chętnie opowiedziała o swoich planach przebranżowienia firmy na wydruki opakowaniowe. Okazało się, że powinniśmy rozmawiać o innej maszynie… Podczas omówienia rozmowy sprzedażowej Marek bronił się, twierdząc, że zadawał pytania – jednak w mojej ocenie raczej wypełniał formularz niż odkrywał faktyczne potrzeby klienta.
Katarzyna Ładniak-Grońska, Piotr Pysiak
Źródło: „As Sprzedaży” 1/2015, www.as-sprzedazy.pl. Artykuł został opublikowany w rubryce Strategie biznesu.