Marketing doświadczeń w budowaniu strategii marki i firmy

Marketing doznań a strategia marki

Istotą koncepcji marketingu doznań jest doświadczenie oraz emocje wyniesione z interakcji z daną marką na każdym z tzw. punktów kontaktu. Jak wykorzystać to w sposób strategiczny? Marketing doznań to koncepcja stworzona w Stanach Zjednoczonych pod koniec XX wieku i od tego czasu zdobywająca coraz większą popularność. W Polsce często mylnie utożsamiana jest z marketingiem sensorycznym czy organizacją eventów, gdy tymczasem jej wdrożenie wymaga zmiany głębokich założeń strategii marketingowej przedsiębiorstwa. U podstaw koncepcji leży budowanie emocjonalnej więzi i interakcji z marką oraz przekonanie, że to, czego klienci poszukują, to nie zwykłe produkty czy usługi, a niezapomniane doznania i przeżycia, które za pośrednictwem kupowanych dóbr mogą stać się ich udziałem. Podejście to koncentruje się na dialogu z konsumentem m.in. poprzez niestandardowe działania ambientowe, marketing szeptany i grywalizację. Ten sposób myślenia o ofercie przedsiębiorstwa można wdrożyć w każdej branży i w odniesieniu do produktu na rynku B2B i B2C.

Doświadczenie, które buduje przewagę konkurencyjną

Zmiana sposobu myślenia i podejścia do oferty własnej firmy stanowi sposób wyróżnienia się na tle konkurencji i przyciągnięcia uwagi klienta, tym bardziej że doświadczenia i więzi trudniej jest skopiować. Co więcej, firmy oferujące doświadczenia mogą zażądać za nie wyższej ceny niż te, które ograniczają się do myślenia w kategoriach zwykłego produktu czy usługi. Współczesny konsument w coraz większym stopniu zainteresowany jest zaspokajaniem potrzeb wyższego rzędu, takich jak szacunek społeczny czy samorealizacja. Potrzeb tych nie zaspokoi sam produkt materialny, ale raczej doświadczenie, które wiąże się z jego nabywaniem czy użytkowaniem.

Polskie wyniki badań w zakresie marketingu (doznań) doświadczeń

Badania[1], prowadzone na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, pokazały, że już 37% Polaków jest gotowych do udziału w gospodarce doświadczeń. Dotyczy to zwłaszcza najmłodszej grupy konsumentów (do 35 lat), wśród których ponad połowa jest zainteresowana czerpaniem rozrywki z zakupów czy zapłaceniem wyższej ceny za możliwość udziału w ekscytującym doświadczeniu. Tendencję tę wytłumaczyć można specyfiką tzw. „pokolenia Y”, którego przedstawiciele zafascynowani są zachodnią filozofią hedonizmu i konsumpcjonizmu. Bez znaczenia dla skłonności do nabywania niezapomnianych przeżyć jest natomiast płeć czy poziom dochodów konsumenta. Polscy konsumenci skłonni do udziału w gospodarce doświadczeń preferują doświadczenia immersyjne, umożliwiające zapomnienie o całym świecie i całkowite zanurzenie się w oferowanym przeżyciu. Młodsi konsumenci łączą immersję z aktywnością, wybierając doświadczenia eskapistyczne (pozwalające na zatracenie się w doznaniu), które mogą samodzielnie kształtować, a starsi wolą pozostać pasywni i wyżej cenią doświadczenia estetyczne. Przeprowadzone badania pokazały także, że dostarczanie klientom pozytywnych i wielowymiarowych doświadczeń zakupowych pozwala na budowanie ich lojalności, zwiększenie poziomu zadowolenia oraz wzrost skłonności do udzielania rekomendacji, co przekłada się na wzrost zyskowności firmy.

Podejście modułowe Schmitta i przykłady jego zastosowania

Całościowe podejście do sprzedawania doświadczeń wymaga zmiany sposobu myślenia i zwrócenia uwagi na typowe dla doświadczeń obszary, nazywane strategicznymi modułami. Każdy z tych obszarów odpowiada za inny rodzaj stymulacji konsumenta, a ich umiejętne łączenie sprawia, że doznania są różnorodne i niezapomniane. Do zestawu kluczowych modułów doświadczeń zalicza się obszary:

• Sensoryczny: koncentrujący się na zmysłach klienta. Jego rolą jest dostarczenie przyjemnych bodźców wzrokowych, słuchowych i węchowych, a także dbałość o atrakcyjne otoczenie, w którym oferowane są produkty lub usługi. Badania dowodzą, iż wzrok, zapach oraz smak stymulują i wpływają w znaczący sposób na partie mózgu odpowiedzialne za podejmowanie decyzji i zachowania konsumenta. Przykładem strategicznego podejścia w tym obszarze są spektakle Cirque de Solei czy też, z rynku polskiego, wizyta w Restauracji Warszawa Wschodnia. Kolejne przykłady to wydarzenia muzyczne marki Żywiec – Męskie Granie lub Mistrzostwa Imprez Desperados Party Challenge 2016, gdzie „produkt” dopełnia całość doświadczenia, oddziałując na zmysł wzroku, dźwięku i smaku.
• Emocjonalny: w ramach tego modułu nacisk kładzie się na emocje i odczucia klienta, dążąc do osiągnięcia stanu przyjemności, pozytywnej ekscytacji lub rozrywki. Emocje angażują i silnie wpływają na nasze postawy oraz formułowane oceny oferty. Zaskakujący pomysł miała Pepsi Max, wykorzystując element wirtualnej rzeczywistości. Akcja miała miejsce na jednej z najruchliwszych ulic w Londynie, gdzie jedna z ścian tablicy reklamowej przystanku autobusowego została wyposażona w specjalny ekran, przedstawiający obraz live tejże ulicy urozmaicony zaskakującymi wizualizacjami 3D, np. nadlatujący statek kosmiczny, czy pełzająca z kanału ośmiornica, co wywoływało emocjonalne reakcje ludzi typu zaciekawienie, zdziwienie, śmiech czy konsternacja.  Natomiast na polskim rynku na uwagę zasługuje inicjatywa Fundacji PZU. W ramach kampanii „Kochasz? Powiedz Stop wariatom drogowym”[2] rozdawano serduszka do dedykacji z możliwością spersonalizowanego przekazu, zachęcające do bezpiecznego prowadzenia samochodu; obdarowany serduszkiem odczuwał pozytywne emocje troski, miłości, przyjaźni. Odwoływanie się do pozytywnych emocji i rozrywki było widoczne także w działaniach reklamowych Play z udziałem kabaretu Mumio – spoty z humorem czy też sklepu internetowego Warsaw Dog, gdzie każdy kupujący otrzymuje wraz z przesyłką akcesoriów dla psa spersonalizowany, pisany lekkim piórem list, wywołujący pozytywne emocje i uśmiech odbiorcy.
•  Intelektualny, dotyczy sfery przemyśleń klienta; jego rolą jest stymulowanie zainteresowania i ciekawości nabywców poprzez np. dostarczane informacje na temat wykorzystania produktów. Tutaj staramy się zachęcić ludzi do niestandardowego myślenia i kreatywności. W 2016 r. ciekawą inicjatywę zaprezentowało IBM z IBM Cognitive Studio. Odwiedzając interaktywne studio w ramach festiwalu SXSW w Teksasie, można było doświadczyć rozwiązań i możliwości dostępnych dzięki usługom IBM Watson i platformie IBM Bluemix oraz posłuchać inspirujących wystąpień ekspertów np. o design thinking.
• Behawioralny: wiąże się z fizycznymi doznaniami, zachowaniem klienta i jego skłonnością do podejmowania działań, dzięki którym dane produkty lub usługi stają się częścią jego codziennej rutyny i stylu życia. Kuchnia Spotkań IKEA to miejsce w Warszawie wyposażone w sprzęt i akcesoria do gotowania i urządzenia przyjęcia, tak aby wspólnie gotować i smakować życie z najbliższymi przy przeróżnych okazjach. Inicjatywa IKEA, uruchomiona od 15 listopada 2015 roku, została już zauważona przez konsumentów (około 5 tys. odwiedzin[3]), jak i marketerów z racji nominacji do nagrody Effie 2016.
• Relacyjny: jego zakres wykracza poza myśli, odczucia i zachowania pojedynczego klienta i umieszcza go w szerszym kontekście, koncentrując się na poczuciu przynależności do szerszej grupy konsumentów lub społeczności. Pojawiają się tutaj powiązania międzyludzkie – łączące samych klientów oraz klientów i pracowników firmy – ale także i przywiązanie do marki, i tego, co ona sobą reprezentuje. Przykładem mogą być działania w mediach społecznościowych pozwalające na utrzymanie ciągłego kontaktu, takie jak działania DOOH Facebooka[4], realizowane w Wielkiej Brytanii. Na portalu społecznościowym został uruchomiony specjalny kanał, na którym zainteresowani zabawą mieli możliwość zamieszczania zdjęć z bliskimi, które następnie były w odpowiedniej grafice wyświetlane na 22 dynamicznych nośnikach. Kampania zaangażowała odbiorców z ponad 124 krajów i utrwala wizerunek firmy jako otwartej na interakcję, budowanie relacji i uczestnictwo w istotnych momentach życia swoich użytkowników.

Przepis na doświadczenie

Opisane powyżej moduły wskazują, że doświadczenia naszych klientów są niezwykle skomplikowane i wielopłaszczyznowe. Planowanie idealnego doświadczenia to nie tylko taktyczne działania nakierowane na bieżącą satysfakcję klienta. Do inscenizowania doświadczeń należy podejść w sposób strategiczny, a przepis na niezapomniane doświadczenie jest następujący:

1. Wybierz motyw przewodni dla swojej firmy, produktu czy usługi. Motyw ten stanowić będzie zapowiedź potencjalnych doświadczeń i obietnicę niezwykłych przeżyć. Pozwoli pobudzić wyobraźnię klienta i wykreuje określone wyobrażenia i oczekiwania, które oczywiście następnie trzeba spełnić. Motyw to obietnica, którą najczęściej wyraża nazwa marki.
2. Następnie, zadbaj o obecność elementów wspierających motyw przewodni i wyeliminuj wszystko to, co rozprasza i wywołuje negatywne skojarzenia. Na tym etapie nasza obietnica niezwykłych doznań przeradza się w rzeczywistość składającą się z otoczenia, w jakim oferowane są nasze produkty i usługi, towarzyszących im procedur, a także ludzi. Ważną rolę odgrywają tu zwłaszcza wystrój i atmosfera panująca w sklepie oraz wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego. Projektując te elementy jesteśmy w stanie odwołać się do wszystkich strategicznych modułów doświadczeń i sprawić, że klient na pewien czas zanurzy się w innej rzeczywistości. Autorzy koncepcji marketingu doświadczeń zalecają zwrócenie szczególnej uwagi na sensorykę i zaangażowanie wszystkich zmysłów klienta.
3. Testem „niezwykłości” doświadczenia jest, czy klient zechce kupić jakąś pamiątkę z nim związaną. Jeśli takiej chęci nie wyraża, to oznacza to, że doświadczenie nie jest warte zapamiętania na dłużej. Nie chodzi tutaj o wysoką jakość oferowanych pamiątek, lecz właśnie o to doznanie, które chcemy upamiętnić. W przeciwieństwie bowiem do produktów i usług, doświadczenia trwają w naszej pamięci, a wspominane nabierają jeszcze piękniejszych kolorów.
4. Ostatnim elementem jest cena. Doświadczenie nie powinno być tylko efektem ubocznym kupowanych produktów czy świadczonych usług, ono powinno być centralnym punktem oferty przedsiębiorstwa. Wiąże się to z koniecznością odpowiedniej wyceny doznań – w zależności od ich specyfiki można żądać opłaty za wejście do sklepu, udział w wydarzeniu, opłata wstępna lub członkowska, na czas określony lub nie. Ważne jest to, że poprzez uiszczenie opłaty klient uzyskuje dostęp do specjalnie zaprojektowanej platformy usługowo-produktowej, na której bazie powstają jego doświadczenia.

To rodzi pytanie, czy doświadczenia są dla każdego? Zdecydowanie tak. Należy pamiętać jednak, że każdy klient jest inny i w przypadku doznań błędem jest narzucanie jednego utartego schematu postępowania. Co prowadzi nas do drugiego pytania: czy każdy może takie doświadczenia oferować? Tutaj pozostawimy wam pole do rozważań i oceny własnych możliwości. Prawie 40% Polaków jest gotowych na uczestnictwo w gospodarce doświadczeń. A wy?

dr Katarzyna Dziewanowska, dr Agnieszka Kacprzak, Katarzyna Ładniak-Grońska

Źródła:

1. Dziewanowska K. i Kacprzak A. (2013). Marketing doświadczeń. Warszawa: Wydawnictwo PWN.
2. Kacprzak A., Dziewanowska K. i Skorek M. (2015). Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta. Warszawa: Wydawnictwo PWN.
3. Pine J. i Gilmore J. (2011). The Experience Economy. Boston: Harvard Business Review Press.
4. Schmitt B. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: Free Press.
5. http://www.muno.pl/news/desperados-party-challenge-mistrzowstwa-polski-tworcow-imprez/
6. https://vimeo.com/149279495
7. https://www.ibm.com/blogs/cloud-computing/2016/03/ibm-cognitive-studio-immersive-experience-sxsw-2016/
8. http://www-01.ibm.com/software/collaboration/events/sxsw/#agenda
9. http://ladnydom.pl/wnetrza/1,94048,19104797,w-warszawie-powstala-kuchnia-spotkan-ikea-wpadnij-gotuj-i.html
10. https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM