Etyczny biznes czy etyczna sprzedaż brzmią dla niektórych jak oksymoron. Środowisko biznesowe warunkuje dążenie do przewagi konkurencyjnej i maksymalizacji zysków, wyznaczanie ambitnych celów i planów sprzedażowych. Choć wartości często pojawiają się w misjach wielu organizacji, to nie zawsze są one faktycznie realizowane. Stanowią bardziej zabieg marketingowy czy zapożyczenie od innej, dobrze ocenianej organizacji, a nie zobowiązanie do przyjęcia określonego działania.
Etyka w biznesie — jak wygląda w rzeczywistości
Kiedy poruszany jest temat wartości biznesowych, część firm koncentruje się jedynie na pewnego rodzaju uczciwej relacji sprzedawca – klient, wskazując na wagę takich elementów, jak badanie potrzeb, priorytetów, dopasowanie oferty, rzetelne informowanie klienta o zaletach i słabszych stronach produktu czy usługi. Z jednej strony, organizacje te wymagają od swoich sprzedawców działań zgodnych z powyższymi działaniami, a z drugiej – poprzez nakładanie krótkoterminowych, wysokich planów sprzedaży, grożąc obniżeniem zarobków czy niewypłaceniem premii, działają presyjnie na pracowników. W efekcie czasami przyczyniają do manipulacyjnego sposobu sprzedaży, wywierania na klientów wpływu i nakłanianiu ich do nabywania nie zawsze potrzebnych im produktów czy usług.
Widać tu sprzeczność pomiędzy głoszonymi wartościami wynikającymi ze sprzedaży doradczej, której efekt jest czasami odroczony w czasie, a kierowaniem się szybkim zyskiem i poprawą realizacji planu. Skutkiem może być wypalenie zawodowe sprzedawców, duża fluktuacja na tych stanowiskach, wynikająca m.in. z poczucia nieetycznych działań. Trudno jest efektywnie dbać o dobro klienta, nie dbając o dobro pracownika.
Etyczny biznes — wartości etyczne w biznesie
Tymczasem liczne badania pokazują, że przedsiębiorstwa faktycznie skupione na podnoszeniu jakości poprzez dostosowanie swoich działań do głównych wartości, takich jak uczciwość, solidność czy odpowiedzialność, osiągnęły wyższe wyniki niż firmy skupione jedynie na podnoszeniu jakości usług.
Według badań A. Galuka organizacje osiągają wyższe wyniki, gdy ich pracownicy mają możliwość wykonywania tego, co robią najlepiej, ich opinie się liczą, współpracownicy troszczą się o jakość i wreszcie, gdy istnieje powiązanie między wykonywaną pracą a misją organizacji.
Zasady etyczne każdej firmy pochodzą od ludzi, którzy ją stworzyli, ich indywidualnych systemów wartości, opinii, zachowań, które budują tożsamość organizacji. Proces ten można łatwo dostrzec porównując różne firmy z tych samych branż, które mimo podobnych produktów i grupy docelowych klientów różnią się np. w sposobie obsługi klientów, podejściu do pracowników, procedurach i standardach. Ważne jest też środowisko kulturowe, w jakim powstaje dana organizacja, co widać na przykładzie takich firm, jak choćby szwedzka IKEA, japońskie SONY czy amerykański Walt Disney.
Wartości firmy są adresowane do wszystkich interesariuszy, począwszy od pracowników a skończywszy na klientach. Stanowią kompas, w jaki sposób powinno się działać, jak zachowywać się w sytuacji zmian.
Budowanie firmy opartej na wartościach jest procesem długotrwałym i wymaga dużej konsekwencji. Wartości muszą być spójne i wzajemnie z siebie wynikać. Trudno np. jednocześnie głosić innowacyjność, szybkość działania i skuteczność, ponieważ jeśli wymagamy od naszych pracowników innowacyjności, to powinniśmy również godzić się na popełnianie przez nich błędów, czyli założyć, że ich próby mogą być nieskuteczne. Podobnie może być też z odwagą i hierarchią. Jeśli firma w swoich wartościach mówi o odwadze, to powinna też budować systemy usprawniające komunikację dwukierunkową w firmie, wspierać procesy mające na celu wymianę informacji między różnymi zespołami, wykazywać otwartość na różne pomysły i opinie, a hierarchiczne środowisko może ten proces zaburzać.
Zasady etyki w biznesie na przykładzie Innocent Drinks
Tworząc strategię firmy opartą na wartościach warto inspirować się organizacjami, które w ten sposób osiągnęły trwałą przewagę konkurencyjną. Jedną z nich jest opisywany w wielu studiach przypadku Innocent Drinks.
Innocent Drinks to przykład firmy, która od momentu swojego powstania, w ciągu 14 lat, dzięki konsekwentnej wierności głoszonym wartościom, a także realizowaniu polityki społecznej odpowiedzialności biznesu zdobyła 80% rynku smoothies, przynosi obroty przekraczające 100 milionów funtów rocznie i sprzedaje ok. 2 miliony soków w ciągu tygodnia. Motto Innocent Drinks: We sure aren’t perfect, but we’re trying to do the right thing.
Etyczny biznes — od czego się zaczęło
Początki firmy sięgają roku 1998, kiedy to Adam Balon, Richard Reed oraz Jonathan Wright, trzech kolegów znających się ze szkoły w St John Collage w Cambridge zaczęło zastanawiać się nad możliwością założenia wspólnego biznesu. Każdy z nich zdobył już pierwsze doświadczenia zawodowe pracując w konsultingu i marketingu. Wpadli na pomysł, by poprzez produkcję świeżych koktajli owocowych, zająć się wspieraniem i promowaniem zdrowego stylu życia dla osób, które nie mają czasu na długotrwałe przyrządzanie zdrowych posiłków. Konkurencja w Wielkiej Brytanii w tym segmencie była dość dobrze rozwinięta, jednak spożycie soku na jednego mieszkańca wynosiło znacznie mniej niż w Stanach Zjednoczonych. Rynek zatem wyglądał obiecująco. We współpracy z niewielką przetwórnią wyprodukowano pierwsze napoje i na festiwalu jazzowym otwarto stoisko, nad którym powieszono transparent z napisem „Czy mamy rzucić pracę i zająć się produkcją soków?” i dwa pojemniki z napisami „Tak” i „Nie”. Klienci oddawali swoje głosy pustymi butelkami po wypitych koktajlach wskazując, że zmiana zawodu to dobra decyzja. Trzech wspólników zajęło się dopracowywaniem receptur i szukaniem dodatkowych źródeł finansowania, by w 1999 roku z pomocą Maurice’a Pinto uruchomić na większą skalę produkcję. Firma nazwała się Fresh Trading, a marka napojów, w nawiązaniu do wiary w czystość produktu, „innocent”.
Wartości i zasady
Dla zarządzających firmą od początku ważne było realizowanie strategii zasad zrównoważonego rozwoju, nastawienie na sprawy społeczne, dbałość o środowisko naturalne oraz budowanie relacji z interesariuszami. Firma kieruje się następującymi zasadami: produkty – naturalne, składniki – dobierane w sposób odpowiedzialny, opakowania – ekologiczne, zarządzanie zasobami – oszczędne i ekonomiczne, zysk – do podziału.
Na poziomie produkcji oznacza to, że soki „Innocent” muszą być zdrowe, a więc świeże, w pełni naturalne, bez dodatków substancji konserwujących czy smakowych. Owoce i warzywa dostarczane do ich produkcji pochodzą od wyselekcjonowanych dostawców, którzy prowadzą ekologiczne gospodarstwa i dbają o swoich pracowników, propagując wśród nich zasady ekologii.
Podobnie wygląda sprawa opakowań i dostaw. Innocent dba, by dostawcy dostarczali butelki w całości poddające się recyklingowi. Flota samochodów firmy również jest dostosowana do zasad ograniczania spalin, a biura korzystają z energii pochodzącej z elektrowni wiatrowej. Firma wspiera i zachęca swoich pracowników do angażowania się w działania proekologiczne czy prospołeczne, za pomocą programów stypendialnych i innych bonusów.
Pracownicy firmy są objęci szerokimi pakietami świadczeń, mają również udziały w zyskach. Realizowana jest strategia firmy uczącej się. Na jej bazie której powołano kilka wewnętrznych ośrodków szkoleniowych dbających o zbieranie i rozwój know-how organizacji, rozwijanie kluczowych kompetencji kadry. Wszystkie decyzje zarządu są podejmowane w długotrwałym procesie debaty służącej wypracowywaniu wspólnego stanowiska. Dzięki temu firmie udaje się zachowywać spójność w ważnych obszarach biznesowych i wartościach, a opinie członków zarządu są sobie równe. Innocent Drinks, wyznając politykę dzielenia się zyskami, przekazuje co roku 10 proc. na cele charytatywne. W pierwszej kolejności firma finansuje własną fundację, powołaną w celu wspierania zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich w krajach rozwijających się. To z nich głównie pochodzą owoce i warzywa przetwarzane na produkowane napoje.
Przykładem działania uwzględniającego wymiar społeczny są dojrzałe kampanie marketingowe m.in. wspieranie akcji „Walcz z marznięciem”, zwracającą uwagę na problemy ludzi starszych w okresie zimy. W jednej z akcji klienci wydziergali na drutach 230 tys. czapeczek, w które ubrano butelki „innocent”. Zebrano 115 tysięcy funtów dla organizacji pomagającej ludziom starszym w okresie zimy. Z pomocy skorzystało 55 tysięcy osób, a szeroka opinia publiczna mogła poznać ich problemy. W czasie kampanii odnotowano znaczny, a w niektórych regionach rekordowy wzrost sprzedaży napojów „innocent”. Dodatkowo kampania zintegrowała pracowników, wzmocniła relacje z klientami, zaangażowała ich w działania na rzecz społeczeństwa, jednocześnie rozkręcając kampanię PR wartą 300 tys. funtów.
Zastanawiając się nad czynnikami, które spowodowały sukces marki „innocent” trudno jako jednego z kluczowych nie wskazać etyki leżącej u podstaw strategii firmy. Działania etyczne są widoczne od procesu produkcji napojów, po ich pakowanie, dostarczanie, marketing, zarządzanie ludźmi, jak i sposób podejmowania decyzji przez zarząd. Ważnym elementem jest też otwarcie na klientów i zaproszenie ich do aktywnego wspierania misji firmy, jaką są działania prospołeczne i proekologiczne. Partycypacyjny system zarządzania rodzi zaangażowanie zarówno pracowników, jak i klientów w działania prospołeczne i proekologiczne. Daje poczucie nie tylko bycia zwykłym sprzedawcą czy nabywcą produktu, ale też podejmowania aktywności w słusznej sprawie.
Agnieszka Jóźwik
Źródła:
http://www.innocentdrinks.co.uk
N. Craig Smith, G. Lenssen, Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka, Studio Emka 2010.
A. Stachowicz-Stanusch, Potęga wartości, jak zbudować nieśmiertelną firmę, one Press 2007.
Przeczytaj artykuł: Zatrzymać pracownika poprzez kształtowanie kultury organizacyjnej
Zobacz programy dla kadry menedżerskiej: Studia MBA