Współczesny marketing a cele strategiczne firmy
W marcu 2009 w siedzibie CIM w Cookham pod Londynem odbyła się konferencja na temat nowego podejścia Instytutu w kształceniu specjalistów z marketingu, a także zawartości poszczególnych modułów programu Professional Diploma in Marketing i form egzaminowania. Współczesny marketing — to temat przewodni spotkania. Uczestniczyło w nim ponad 100 osób – wykładowców i przedstawicieli ośrodków akredytowanych w Wielkiej Brytanii i innych krajach Europy. Ewa Gugała-Hugues jako reprezentantka Instytutu była jedyną osobą z Polski.
Jest wiele definicji i koncepcji marketingu. Która z nich najlepiej oddaje jego współczesne rozumienie? W którą stronę ewoluuje podejście The Chartered Institute of Marketing – tej ponadstuletniej organizacji, określającej światowe standardy edukacji kadr marketerów?
Współczesny marketing — definicje, funkcje
Ewa Gugała-Hugues: Marketing w organizacji najczęściej jest postrzegany jako funkcja, która koncentruje się np. na budowaniu świadomości marki czy osiąganiu określonych celów sprzedażowych. W obecnym podejściu CIM marketing to funkcja strategiczna, która ma prowadzić do kreowania wartości firmy dla jej udziałowców czy właścicieli. Następuje jak gdyby przeniesienie całego myślenia o marketingu na wyższy poziom, czyli zastanawiamy się, w jaki sposób firma poprzez działalność i aktywność marketingową może zwiększać swoją wartość. Chodzi tu o to, aby nie myśleć tylko o kwestii finansowej, ale też o kreowaniu wartości dla tzw. interesariuszy firmy – pracowników, dostawców, partnerów, mediów, społeczności lokalnej. Ta cała grupa jest zainteresowana tym, aby firma istniała. Jeśli poprzez szerokie pojmowanie działalności marketingowej taką wartość wykreujemy i ta wartość wykracza poza samą pozycję produktu (usługi) i marki, to otrzymujemy coś więcej. Otrzymujemy pewien poziom usług czy pewną jakość produktu, zaufanie do firmy, lojalność. To jest taka wartość, którą każdy klient odczuwa w sposób subiektywny. Kreując ją, powodujemy wzrost tejże lojalności, przywiązania, powtarzalności zakupów, a w konsekwencji wpływamy na zwiększenie profitów, czyli wartości finansowej.
To podejście jest pewną ewolucją, która znajduje swoje odzwierciedlenie w nowych programach CIM, i pozwala myśleć o marketingu w szerszym kontekście, niż to było dotychczas. Nie jest to już tylko wąskie rozumienie potrzeb klienta, reklama czy promocja, a bardziej myślenie z szerszej perspektywy. Oczywiście, nadal klient czy konsument, który kupuje dobra lub usługi, jest w centrum zainteresowania. Musimy rozumieć jego potrzeby, sposób kupowania, zachowania. Musimy umieć przewidywać te potrzeby i starać się na nie odpowiadać poprzez działalność marketingową w firmach. Ale nie koniec na tym. Zastanawiamy się, jak tę satysfakcję przenieść jeszcze wyżej, tak aby firma mogła kreować wartość. Jest to zatem podejście bardziej złożone, gdyż kieruje marketing ku myśleniu strategicznemu i pozycjonuje go w strukturze firmy zdecydowanie na poziomie zarządu.
Jak zatem możemy określić to nowe podejście? Czy w jego istocie nie leży zarządzanie poprzez marketing?
Zorientowanie na rynek
Mówimy tu o orientacji firmy, tj. orientacji rynkowej. A rynek rozumiemy jako klientów, ich potrzeby i oczekiwania. Ważne jest, że mamy na myśli orientację całej firmy, a nie tylko działu marketingu, który te potrzeby zna. To zorientowanie na rynek oznacza, że każdy pracownik firmy postrzega nabywcę jako najważniejszą osobę, dzięki której firma funkcjonuje. I począwszy od sekretarki, kierownika logistyki czy dyrektora finansowego do szefa firmy każdy rozumie, że jego działalność i sposób pojmowania swojej roli w ostatecznym rezultacie prowadzą do jednego celu: aby klient był zadowolony. Wszyscy „myślimy klientem”. To jest istota.
Często w organizacjach pokutuje jeszcze przekonanie, że tylko marketing rozumie klienta i stara się spełnić jego oczekiwania. I gdy tenże klient zadzwoni z reklamacją, to odsyłamy go z przysłowiowym kwitkiem. Nie ma poczucia odpowiedzialności za to, że ja również buduję jego satysfakcję, jestem ogniwem, które łączy klienta z moją firmą. Ogólnie rzecz biorąc, w Polsce takich firm nie ma zbyt wiele. Dominuje raczej myślenie, że marketing ma swoje spektrum odpowiedzialności, podobnie jak każdy inny dział w firmie.
Ujmując rzecz nieco przewrotnie, czy podczas rekrutacji pracownicy nie powinni być badani także pod kątem postaw marketingowych?
Współczesny marketing to myślenie klientem
To byłoby dość trudne. Ludzie przychodzą z różnych firm o różnych kulturach organizacyjnych. Gdyby jednak założyć, że w firmie w każdym momencie jest myślenie o kliencie, to nawet gdy do pracy przychodzi nowa osoba, to szybko nabierze takich nawyków. Chodzi o to, aby kultura „myślenia klientem” była dominująca. Na przykład, gdy dzwoni telefon, to pierwsza myśl powinna być taka: może to mój klient?
Myślenie o marketingu z poziomu strategii i umiejętność jej przekładania na działania każdej osoby nie są chyba w Polsce jeszcze szeroko rozpowszechnione w porównaniu z krajami o dłuższej tradycji orientacji na rynek w działalności firm. Warto jednak w tym kontekście spojrzeć na obecną sytuację gospodarczą. Kryzys wymusza oszczędności i najczęściej, w pierwszym odruchu kierownictwo ogranicza wydatki na marketing lub szkolenia jako te sfery funkcjonowania firmy, bez których można się obejść w trudnych czasach. To pewien standard, zwyczaj reagowania na trudności – prosty w realizacji i bezpieczny dla zarządów w razie ingerencji nadzoru właścicielskiego.
Wydatki na marketing to inwestycja
Taka postawa jest efektem myślenia, że marketing to dział powołany do osiągnięcia pewnych celów, przy czym najczęściej takich, których realizacja kosztuje. A skoro tak, to budżet marketingowy jest traktowany jako wydatek. Jeśli jednak na tego typu wydatki będziemy patrzeć jako na inwestycję – np. na badania, działania promocyjne lub budowanie nowej sieci dystrybucji, wówczas to, co dotychczas było określane jako koszty związane z marketingiem, należy oceniać właśnie pod kątem ich efektywności. Zatem traktując wydatki marketingowe jako inwestycje w budowanie większej satysfakcji klienta, dostarczenie mu oczekiwanej wartości i zadowolenia z zakupu naszych produktów i usług, jednocześnie inwestujemy we wzmocnienie pozycji naszej firmy, czyli jej długotrwałą przewagę konkurencyjną. Marketing bowiem – zgodnie z nowym podejściem – to koncepcja długofalowego działania. Nic nie dzieje się z miesiąca na miesiąc. Nawet jeśli osiągnęliśmy sukces, to nie zawsze ma on wartość długoterminową. Chodzi o takie wykorzystanie zasobów firmy i takie budowanie jej pozycji rynkowej, aby w dłuższej perspektywie w stosunku do innych firm była ona dominująca.
Jeśli w trudnych czasach zaczynamy ciąć koszty, to jednocześnie ograniczamy możliwości inwestowania – w markę, w promowanie produktów czy usług, w budowanie przewagi konkurencyjnej. A brak inwestycji za jakiś czas odbije się na przykład wypadnięciem z rynku, a w konsekwencji – z myślenia klienta o nas.
A jaka w takiej szerokiej koncepcji marketingu jest rola public relations?
Spójrzmy na to zagadnienie w szerszym kontekście: Marketing można zdefiniować w trzech znaczeniach. Jako funkcję, czyli jako odpowiedzialność grupy ludzi, która w firmie piastuje stanowiska marketingowe i realizuje pewne zadania. Jako filozofię myślenia o biznesie, w której klient i rozumienie jego potrzeb są w centrum zainteresowania. Jako wartość biznesową, co z kolei oznacza włączanie się marketingu w budowanie strategii, w realizację jej wizji i misji.
Współczesny marketing a PR
Gdy mówimy o filozoficznym myśleniu o marketingu, to chodzi tu o coś nienamacalnego. Jeszcze potrzebne są pewne modele i narzędzia, aby te koncepcje przełożyć na konkretne działania. W podejściu CIM, o którym już była mowa, zestaw takich narzędzi i zasobów, jakie wykorzystujemy, jest bardzo szeroki. I jednym z nich jest PR.
Filozoficzna koncepcja marketingu i jej przełożenie na praktyczne działania zawierają w sobie określoną logikę. Mianowicie, jeśli firma wyznacza sobie pewne cele strategiczne, to należy wiedzieć, w jaki sposób należy je osiągnąć. Do zdefiniowanej strategii należy dostosować określony zestaw narzędzi i konkretnych działań taktycznych. W szeroko rozumianym marketingu mamy do czynienia z całym spektrum różnych narzędzi sprzedażowych, finansowych, analitycznych. One pozwalają ocenić, na ile skuteczne okazały się podjęte działania. Mamy też narzędzia komunikacyjne. Dostarcza je dostarcza PR. One pozwalają budować relacje wewnętrzne w firmie i zewnętrzne – z klientami, partnerami, dostawcami.
Wszyscy działają na rzecz realizacji głównego celu: wzrostu wartości finansowej firmy
Nie może zatem być mowy o oddzielnym funkcjonowaniu PR, gdyż wszystko musi być spójne we wszystkich działaniach firmy. Bo gdzie jest klient, tam jest wartość dla firmy. Raz może nią być zadowolenie klienta, innym razem pewność, że produkty czy usługi są solidne. Taką wartością dla firmy może być także dobre samopoczucie klienta czy zaspokojenie jego potrzeby snobizmu. Aby spełnić te różnorodne oczekiwania, każdy z obszarów działalności marketingowej musi wnieść swój udział, swoją cząstkę w budowanie wartości firmy. Odbywa się to poprzez tworzenie produktu czy świadczenie usługi, dostarczając je na czas i w odpowiedniej cenie, dobrze obsługując klienta czy ładnie je reklamując. Żadne z ogniw tego łańcucha nie może być poniżej określonego oczekiwanego poziomu. W przeciwnym razie klient będzie niezadowolony. W tym kontekście budowanie relacji zewnętrznych i wewnętrznych postrzegamy jako integralną, niezwykle ważną część całego myślenia marketingowego. To PR odpowiada za relacje zarówno z interesariuszami, jak i wszystkimi działami i osobami w firmie. Wewnętrzna komunikacja ma za zadanie tworzyć odpowiednią kulturę pracy, pewien komfort, poczucie własnej pozycji pracowników. Mogą tu być wykorzystane pewne sprawdzone modele i narzędzia marketingu wewnętrznego.
W myśleniu marketingowym nigdy nie jest tak, że komórki czy działy funkcjonują osobno. Wszyscy działają na rzecz realizacji głównego celu: wzrostu wartości finansowej firmy. Jeśli klient kupi nasz produkt i będzie zadowolony, to wróci, pozostając lojalnym w dłuższym czasie.
Jak nowe podejście CIM definiuje pojęcie potrzeby i gdzie je lokuje w swojej filozofii myślenia marketingowego?
Programy CIM
W programach brytyjskiego Instytutu co jakiś czas wprowadzane są zmiany. W tych najnowszych jest odzwierciedlona wyżej przedstawiona koncepcja. Ona już nie ogranicza się tylko do potrzeb i zadowolenia klienta. Ale idzie dalej, poszerzając przedmiot swojego zainteresowania na wartość całego przedsiębiorstwa. Chodzi o to, aby klient nas wybierał i nas rekomendował, przyczyniając się w ten sposób do wzrostu obrotów naszej firmy. A to znaczy, że marketer, chcąc zarekomendować jakiekolwiek aktywności promocyjne, rozpoczyna myśleniem o potrzebach klienta. Dodatkowo musi mieć taką wiedzę finansową, aby być partnerem dla dyrektora finansowego. Musi rozumieć, że każda jego akcja, każde działanie powinny prowadzić do pozytywnego wyniku finansowego. To jest sedno zmian w rozumieniu kategorii potrzeba.
Jak ta nowa koncepcja działalności marketingowej przełoży się na zawartość i formę przyszłych programów szkoleniowych CIM?
Od akademickości ku praktyce
Dwa lata obserwacji i analiz prowadzonych przez wykładowców programów szkoleniowych, pracodawców i studentów pozwoliły na sformułowanie ważnych wniosków. Dotychczasowe programy były zbyt akademickie, teoretyczne, a za mało praktyczne. Za dużo też wprowadzano różnych narzędzi, które były słabo rozumiane i w rezultacie – rzadko wykorzystywane przez słuchaczy w swojej praktyce zawodowej. Zmiany prowadzą ku temu, aby szkolenia były jak najbardziej praktyczne i mocniej osadzone w realiach biznesowych. Aby studenci potrafili ocenić efektywność swoich działań i aby rozumieli język finansów. I co szczególnie ważne, aby czuli kontekst swoich działań – czy pracują w firmie dużej czy małej, organizacji rządowej czy non profit itd. Od rozmienia kontekstu i obszaru działania firmy będzie zależeć to, czy uczestnicy szkoleń cimowskich będą umieli wdrożyć określone modele i techniki, uwzględniając specyfikę własnej firmy.
Myślmy globalnie
Ponadto, nowe podejście uczy marketerów globalnego myślenia (nowe możliwości IT i internetu), umiejętności stosowania różnych narzędzi w konkretnych przypadkach i warunkach biznesowych. Już w trakcie zajęć studenci będą poznawać modele z myślą o wykorzystaniu w firmie, w której pracują. Mocniej niż dotychczas kładzie się nacisk na umiejętność analizowania informacji, wnioskowania, uzasadniania, rekomendowania i argumentowania. Akcentuje się także na przygotowywanie propozycji, raportów i innych dokumentów biznesowych, co jak na razie jest dużą słabością polskich uczestników programów CIM.
Jeśli zaś chodzi o przełożenie tych nowych postulatów na konkretne wymogi, to zmieni się formuła sprawdzania wiedzy słuchaczy. Zamiast egzaminów, słuchacze będą pisać prace (ok. 6 tys. słów) na zadany temat lub na podstawie studium przypadku, z zestawem pytań. Z informacji uzyskanych z case study, biznesu, jak również z firmy, w której pracuje, słuchacz będzie musiał sformułować rekomendacje i je uzasadnić. A to znaczy, że będzie musiał się wykazać umiejętnością zdobywania informacji, ich analizowania, wykorzystywania, rozumienia. Będzie musiał umieć ustosunkowywać się w taki sposób, aby móc opracować konkretną rekomendację biznesową.
Zmieni się podejście do pracy kontrolnej: ma ona być przede wszystkim przydatna i wykorzystana w firmie uczestnika zajęć. A to może spowodować, że pracodawca będzie chętniej pomagać słuchaczowi w zebraniu potrzebnych informacji i danych.
Współczesny marketing — znaczenie komunikacji
W nowych programach większy nacisk niż dotychczas będzie położony na komunikację o wszelkich działaniach marketingowych, która ma być zintegrowana i spójna. Nie wystarczy już sama wiedza marketingowa i znajomość odpowiednich narzędzi. Trzeba będzie też wykazać się umiejętnością określania możliwości działania, zarządzania zespołem poprzez jego motywowanie i przedstawianie mu wizji i celów do zrealizowania. Chodzi o to, aby zespół chciał pracować, co dla wielu młodych marketerów może być trudnym zadaniem. Nowe programy CIM już nie koncentrują się tylko na wiedzy akademickiej, a bardziej na przygotowaniu marketerów do bycia menedżerem i liderem. Uczą, jak zarządzać projektami marketingowymi i biznesowymi.
Pisząc pracę kontrolną studenci będą musieli pokazać swoje myślenie i sposób rekomendowania, analizowania, oceniania, argumentowania, porównywania, krytycznej ewaluacji, składania propozycji. Słowem: nie pokazuj, co wiesz, ale pokaż, jak to wykorzystasz i uzasadnij swoje rozwiązanie.
Jak na tle proponowanych nowych rozwiązań w kształceniu marketerów przez brytyjski Instytut wygląda dziś edukacja marketingowa w Polsce?
Współczesny marketing to przede wszystkim logika postrzegania biznesu
Brakuje, niestety, umiejętności całościowego myślenia marketingowego. W szczególności barkuje rozumienia orientacji marketingowej firmy, która prowadzi do budowania jej wartości rynkowej. Marketing częściej jest postrzegany jako dział, który ma konkretne cele krótkoterminowe i który nie współpracuje z innymi komórkami przedsiębiorstwa. Często bywa, że jest z nimi skonfliktowany. Nie zawsze też potrafi korzystać z informacji i doświadczeń ludzi z innych działów. Dominuje jeszcze wąskie myślenie funkcjonalne, nie to szersze, filozoficzne. Ludzie myślą raczej utartymi schematami i nie potrafią patrzeć szerzej na zjawiska i je analizować. Nie wychodzą poza wąski krąg konkurentów, nie dostrzegają trendów na rynku. To duże wyzwanie w tym, aby nauczyć ludzi wychodzenia zza biurka i szerszego patrzenia na otaczającą rzeczywistość.
Podejście The Chartered Institute od Marketing jest diametralnie odmienne. Marketing to pewna logika postrzegania biznesu, w której wychodzimy od tego, co jest na zewnątrz (gdzie funkcjonujemy, w jakim otoczeniu, co wpływa na naszą firmę) i odnosimy naszą firmę do konkretnego kontekstu. Planując następnie działania marketingowe, jak w przysłowiowym lejku zbieramy wszystkie informacje. Analizujemy je i przedstawiamy własną propozycję, odpowiednio ją argumentując i rekomendując.
Wywiad z Ewą Gugałą-Hugues – doświadczonym wykładowcą i praktykiem biznesu w dziedzinie marketingu.
Rozmawiała: Anna Opalińska-Raczyńska
Zobacz także:
Oferta szkoleniowa Marketing i Sprzedaż
Oferta doradcza: Doradztwo w sprzedaży i marketingu