Moc psychologii w marketingu i sprzedaży

Psychologia w marketingu i sprzedaży – co decyduje o zachowaniu konsumenta?

Jak jest przydatna psychologia w marketingu, nie trzeba nikogo przekonywać, a tym bardziej marketerów, którzy potrzebują czasem wiedzy i inspiracji w zakresie psychologicznych oddziaływań na konsumenta tak, aby zwiększyć efektywność sprzedażową podejmowanych działań marketingowych.

Marketing koncentrujący się na potrzebach  nabywcy i reklama odwołują się do poznawczych i emocjonalnych mechanizmów determinujących działania konsumenta. Zachowanie konsumenta jest powiązane z  jego emocjami, osobowością, uczeniem się, postrzeganiem, potrzebami i postawami. Wybory i preferencje danych produktów mają nierzadko uzasadnienie w sposobie postrzegania rzeczywistości i określonych mechanizmach natury psychologicznej. Jakie istnieją zatem psychologiczne zależności i mechanizmy, które oddziaływają na zachowania kupujących i ich potrzeby? Oto wybrane z nich.

Emocje, emocje jeszcze raz emocje

Emocje jako automatyczne i pierwotne określają znaczenie, jakie mają dla nas dane zjawiska, ludzie,  przedmioty  oraz  my sami. Ogólna zależność jest taka, że wpływ na odbiorcę jest większy, jeśli w działaniach marketingowych czy reklamie wykorzystamy przekaz emocjonalny, ponieważ sprzyja on zapamiętaniu komunikatu. Natomiast odbiór, interpretacja przekazu zależą od nastroju, aktualnego nastawienia i motywacji odbiorcy. Z racji, iż „stosowanie” danych emocji może być ryzykowne, warto być świadomym tego, jakie skutki niesie odwołanie się do danej emocji.

• Smutek powoduje empatię i sprawia, że jesteśmy hojniejsi. Na tym bazują kampanie licznych fundacji ze smutnymi twarzami dzieci przed okresem przekazania  darowizny 1% podatku, np. kampanie społeczne UNICEF czy fundacji hospicyjnych.

Źródło: http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,1520,powrot_do_domu

Źródło:http://konkurs.kampaniespoleczne.pl/kk_kampanie.php?edycja=2015&kk_id=761&kk_kat=1&action=szczegoly

• Radość i humor natomiast wzmagają potrzebę dzielenia się,  lecz osłabiają naszą racjonalność, powodując, iż jesteśmy bardziej podatni na przekaz perswazyjny. Dowcip skraca  dystans, co powoduje zwykle sympatię np. kampanie viralowe, które same rozchodzą się w sieci, w tym popularność portali i fanpage’ów typu Podaj.to, gromadzących wartościowe treści. Kolejny przykład działań odwołujących się do powyższych zależności to humorystyczna kampania Pepsi, jak i odpowiedź na nią konkurenta Coca-Cola.

Źródło: http://www.grupa-tense.pl/wp-content/uploads/2014/06/pobrane.jpg

• Z kolei strach i gniew wyzwalają lojalność, ale też radykalizują poglądy i opinie odbiorcy, którzy pod wpływem tych emocji rezygnują z danych działań lub zaczynają tak, a nie inaczej myśleć, działać. Emocje strachu należy „dozować”, gdyż  jeśli ich poziom  będzie w odczuciu konsumenta zbyt wysoki, to może on zanegować przekaz marketingowy, np. kampanie towarzystw ubezpieczeniowych ukazujące wydarzenia jak kradzież, pożar lub wypadek mogą zostać „pominięte” przez  odbiorcę. Oprócz negatywnego skutku, zdarzenia, które z założenia dla odbiorcy są „bolesne”, istotne jest, aby miał on poczucie skuteczności, sprawstwa w danym obszarze, gdyż tylko wtedy będzie skłonny podjąć działanie mające na celu usunięcie przyczyny czy też skutku, tym samym zmniejszenie prawdopodobieństwa wystąpienia negatywnego zdarzenia, i np. kupi nasz produktu.

Źródło: https://blog.crazyegg.com/2013/01/08/how-to-sell-using-fear/

• Nostalgia natomiast wzmaga tęsknotę i potrzebę przywołania tego, co było w przeszłości. Stosowanie tego mechanizmu psychologicznego może być bardzo skutecznie pod względem sprzedażowym. Kampania marki Bobo Fruit – Smaki Dzieciństwa bazowała na świadomym stosowaniu nostalgii i otrzymała wyróżnienie Golden Arrow i Srebrne Effie 2014 za kampanię w mediach społecznościowych wspieraną reklamą zasięgową. Celem działań marki było rozszerzenie grupy docelowej o dorosłych konsumentów, którzy pamiętają soki Bobo Frut ze swojego dzieciństwa, oraz zaangażowanie ich w interakcję z marką w oparciu o pozytywne wspomnienia z tamtego okresu, sentyment. Podobny mechanizm zastosowano w przypadku popularnej w latach 90., a reanimowanej w 2011 marki Frugo, która  nawiązywała do początków popkultury w Polsce i powrotu okresu dzieciństwa. Konsumenci zostali włączeni w akcję ponownego tworzenia marki poprzez fanpage. Najbardziej trafiony okazał się pomysł z hasłem Humanizm w duszę, nawołujący do wzajemnego szacunku, kultury, dbałości o język, a który doprowadził m.in do powstania specjalnego oprogramowania posiadającego zamienniki na 7400 przekleństw.

Źródło: http://blokreklamowy.blogspot.com/2015/05/odbudowywanie-sie-marek-na-nostalgii.html

Reguła niedostępności

Rzeczy niedostępne mają dla nas psychologicznie większą wartość z racji, iż ta niedostępność budzi większe pożądanie. Niedobór powoduje powstawanie emocji, które zaburzają racjonalne myślenie, i pojawia się skojarzenie mało dostępne, tzn. wyjątkowe i lepsze. Skojarzenie to działa w przypadku rzadkich okazów, jak i dóbr, usług konsumpcyjnych. Na tym mechanizmie psychologicznym bazują firmy, stosując oferty promocyjne ograniczone w czasie i presję czasową, tzw. niepowtarzalne okazje ważne do wyczerpania zapasów. W celu wzbudzenia zainteresowania wybranym produktem często stosuje się odmianę reguły niedostępności, czyli czasowe ograniczenie zakupów. Należy jednak z rozwagą  odpowiednio formułować przekaz, bowiem jeśli danego dobra będzie za mało, to przekaz kup teraz nie będzie już tak efektywny, gdyż prawdopodobieństwo np. wygranej w loterii będzie szacowane jako niskie. Dlatego lepiej podczas wszelkiego rodzaju akcji promocyjnych oferować więcej nagród o średniej wartości niż jedną czy dwie o znacznej wartości.

Obraz, słowo, kolor

Według teorii podwójnego kodowania A. Paivio połączenie informacji wizualnych ze słowem pisanym wzmacnia przekaz informacyjny i ułatwia zrozumienie, zapamiętanie poprzez skojarzenia, uaktywnianie dotychczasowej wiedzy, doświadczeń i przewidywanie treści. Dlatego też w materiałach marketingowych dobrą praktyka jest równoczesne stosowanie słowa pisanego wzmacnianego poprzez  grafikę, ikony, obraz wizualny.

Kolor jest także potężnym nośnikiem oddziałującym na  naszą psychikę. Naukowcy i psycholodzy są zgodni, że kolory nie tylko wpływają na nasz umysł, ale także na reakcje fizyczne i emocjonalne, np. przy czer­wonym oświ­etle­niu reakcje człowieka są o 12% szyb­sze niż nor­mal­nie. Dodatkowo ciepłe kolory są efektywniejsze przy pozyski­wa­niu uwagi, w porównaniu z  zimnymi. Poniżej kilka przykładów znaczenia odpowiednich barw. I tak:

• Niebieski to kolor sym­bol­izujący wiedzę, moc, prawdę. Rekomenduje się, aby tym kolorem promować  pro­dukty, usługi powiązane z wodą i czys­toś­cią (fil­try wodne, środki czys­tości, ryby) lub niebem, powi­etrzem (linie lot­nicze, warunki atmos­fer­yczne). Z racji, iż ten kolor tłumi apetyt, to nie należy go stosować do celów mar­ketingowych związanych z żywnoś­cią.
• Kolor  żółty wywołuje przyjazne uczucia. Dobrze się sprawdza podczas   pro­mocji dziecię­cych pro­duk­tów, ofert miłego spędza­nia wol­nego czasu i wszędzie tam, gdzie należy podkreślić bezpieczeństwo. Przeciwwskazaniem do jego stosowania są produkty z wyższej półki.
• Czarny jest kolorem zarezerwowanym dla rzeczy prestiżowych. Posiada głębię, perspektywę, a także kojarzony jest ze złem i śmiercią. Używa się czarnego lub szarego tła do uwy­puk­la­nia innych barw np. prezentacja fotografii.
• W kontekście sprzedażowym wpływ kolorów jest  zależny od grupy docelowej odbior­ców, kultury, jak i czasu.

Reguła wzajemności i sympatii (Cialdinii)

Polega na tym, iż chcąc się odwdzięczyć za dostarczenie danego dobra czujemy się zobowiązani do podobnego gestu, zachowania w zamian. Często stosowana jest w handlu w postaci darmowej próbki, niewielkiego podarunku. Próbka jest udostępniania po to, aby ograniczyć naszą psychologiczną niepewność i lęk przed niewiadomą, tak aby bez ryzyka konsument wypróbował produkt. Symboliczny podarunek ma za zadanie  wywołać uczucie zobowiązania i w konsekwencji nakłonić do zakupienia danego produktu. Ten psychologiczny mechanizm często stosowany jest m.in. w marketingu bezpośrednim, kiedy to sprzedawca wchodzi w bezpośrednie interakcje z potencjalnym nabywcą i może chcieć nam wyświadczyć przysługę w postaci rabatu lub części oferty gratis, tak abyśmy się zdecydowali na zakup. Z tym rodzajem wpływu jest często powiązania reguła sympatii i lubienia, bowiem spełniamy zazwyczaj prośby ludzi, których znamy i lubimy. O naszej sympatii do kogoś decyduje kilka czynników: atrakcyjność fizyczna, podobieństwo do nas i komplementowanie. Regułę tę często wykorzystują agenci ubezpieczeniowi, doradcy finansowi czy pracownicy banków.

Efekt wabika

Ten efekt, opisany przez badaczy z  Duke University w 1982 r., polega na tym, że produkt będzie postrzegany jako bardziej wartościowy, jeśli kupujący będzie mógł porównać go z mniej pożądanym modelem umieszczonym w bezpośrednim sąsiedztwie. Dlatego też konsumenci mają tendencję, aby zmieniać swoje preferencje pomiędzy dwiema opcjami, kiedy pojawi się trzecia, mniej atrakcyjna, np. strategia cenowa Apple czy też sprzedaż różnego typu prenumerat.

Źródło: https://blog.bufferapp.com/psychological-studies-marketing/

Ten psychologiczny mechanizm  nawiązuje do zasady kontrastu, która mówi, że jeśli widzimy dwie rzeczy, jedna po drugiej, i ta druga rzecz różni się znacznie od pierwszej, to ta różnica wydaje się nam bardziej znacząca, dlatego że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą. Przykład reklamy proszków do prania z efektem „przed i po”.

Niechęć do straty

Według D. Kahnemana ludzie nie lubią tracić tego, co już posiadają. Ten psychologiczny koncept ma ważne dla marketerów konsekwencje, bowiem otwiera pole do działań  typu wersja próbna, bezpłatna produktu przez określony czas, a następnie odpłatna. Tego typu działania są często spotykane w przypadku producentów różnego typu oprogramowania.

Personalizacja i potrzeba uznania

Piramida potrzeb Maslowa pokazuje, iż potrzebę szacunku i uznania, a tym samym uwagi i bycia wyjątkowym odczuwa  w większym czy w mniejszym stopniu każdy z nas. Spece od marketingu i sprzedaży modyfikując pewne elementy oferty, np. produktu, sposobu dystrybucji czy ceny,  odwołują się do tej potrzeby. Personalizacja zgodnie z danymi raportu Google w 86% wpływa na decyzje zakupowe i dokonywana jest na podstawie wiedzy o kliencie, jego potrzebach. Będzie on zatem bardziej skłonny kupić dany towar, jeśli producent zaoferuje mu rozwiązania kastomizowane, dostosowane do jego potrzeb. Przykłady to choćby takie działania, jak aplikacja ING Business Online dla MSP i korporacji, spersonalizowane buty NikeID czy kawa w Starbucks, Ipad z grawerem, gdzie pewne elementy oferty podlegały zmianom ze względu na preferencje klienta.

Powyższe przykłady to tylko wybrane mechanizmy psychologiczne, jest ich znacznie więcej i mają one praktyczny wymiar marketingowo-sprzedażowy.

Katarzyna Ładniak-Grońska

Oferta szkoleń z marketingu i sprzedaży