Marketing w przedsiębiorstwie – to, co najważniejsze
Marketing w przedsiębiorstwie – tu najważniejszą kwestią jest kształtowanie, wzmacnianie i rozwój kontaktów przedsiębiorstwa z nabywcami. Decydujące znaczenie w tym względzie przypisuje się czynnikowi ludzkiemu. Uznawanie istotnej roli czynnika ludzkiego w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa legło u podstaw sformułowania koncepcji marketingu wewnętrznego.
Koncepcja marketingu wewnętrznego wynika z przekonania, że przedsiębiorstwa, chcąc działać efektywnie i sprzedawać produkty oraz usługi nabywcom, muszą przede wszystkim „sprzedawać” pracę zatrudnionemu personelowi. „Sprzedawanie” pracy to zatrudnianie i utrzymywanie najlepszych kadr oraz oddziaływania na te kadry, aby spełniały swoje obowiązki w pożądany sposób.
Problem ten nabiera szczególnego znaczenia w związku z obserwowaną zmieniającą się rolą marketingu w przedsiębiorstwach. Zmiana ta, najogólniej mówiąc, polega na osłabianiu roli marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie i wzmacnianiu roli marketingu jako koncepcji działania przedsiębiorstw na rynku.
Personel jako rynek wewnętrzny
Skoro koncepcja marketingu odnosi się do całego przedsiębiorstwa, to w procesie jej realizacji musi uczestniczyć całe przedsiębiorstwo. Inaczej mówiąc, realizacja koncepcji marketingu w procesie działań na rynku wymaga skupienia uwagi oraz skoncentrowania motywacji i zainteresowań wszystkich członków tego przedsiębiorstwa wokół tej koncepcji. Marketing jako koncepcja działania na rynku staje się wówczas centralnym punktem zainteresowania całego przedsiębiorstwa. Oznacza to również, że wszystkie zasoby i umiejętności przedsiębiorstwa są zorientowane na realizację koncepcji marketingu. W praktyce oznacza to konieczność upowszechniania świadomości nadrzędnej roli interesu nabywcy na każdym miejscu pracy i w każdym czasie.
Jeżeli marketing ma przenikać całą strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa, to zatrudniony personel może być traktowany jako szczególnego rodzaju rynek wewnętrzny. Ten rynek musi być badany i poddawany oddziaływaniu, podobnie jak rynek, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Zatrudnieni muszą być motywowani do reagowania i zachowań w pożądany przez przedsiębiorstwo sposób. Podobnie jak nabywcy są motywowani do pozytywnego reagowania na ofertę rynkową przedsiębiorstwa.
Polityka zatrudnienia a marketing w przedsiębiorstwie
Stosowanie marketingu wewnętrznego oznacza zatem, że przedmiotem uwagi jest tworzenie takich stanowisk i warunków pracy, które sprzyjają wykształceniu pożądanych postaw zatrudnionych i jednocześnie stanowią atrakcję dla nowych i potencjalnych pracowników. Tworzenie właściwych stanowisk i warunków pracy zależy oczywiście od wielu czynników, m.in. od metod kierowania przedsiębiorstwem, zasad polityki kadrowej, szkolenia kadr, zaplecza technicznego i socjalnego. Ważne jest jednak to, aby marketing wewnętrzny był częścią ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa. W innym bowiem przypadku pożądane działania mogą być konfrontowane i ograniczane przez antymotywacyjne zabiegi, np. wynikające z bieżącej sytuacji finansowej i polityki kadrowej.
dr Ireneusz Rutkowski
Fragment materiału z konferencji Marketing wewnętrzny – możliwości adaptacji doświadczeń międzynarodowych korporacji, organizowanej przez Instytut Rozwoju Biznesu w czerwcu 2002 r.
Zobacz także:
- Oferta szkoleń otwartych
- Artykuły, z których dowiesz się więcej:
Ludzie to nasz największy skarb – marketing wewnętrzny w usługach,
Marketing relacji a marketing wewnętrzny