Sprzedaż ubezpieczeń w czasach kryzysu a waga relacji z klientami

Kategorie: Artykuły, Marketing i PR, sprzedaż, obsługa klienta
Anna Wolska

 

Rynek ubezpieczeniowy w Polsce zmienia się, a potrzeby ubezpieczeniowe Polaków i ich świadomość w tym zakresie rosną w szybkim tempie. W tak dynamicznie zmieniającej się sytuacji już dzisiaj warto pomyśleć o tym, jak ten rynek będzie wyglądał za kilka lat i poczynić odpowiednie przygotowania. Kiedy rynek ubezpieczeniowy w Polsce zostanie nasycony ubezpieczeniami, tak jak ma to miejsce w większości krajów Unii Europejskiej, oznaczać to będzie, że pozyskanie nowego klienta będzie możliwe głównie dzięki przejęciu go od konkurencji. Taka perspektywa choć dzisiaj może wydawać się odległa, niewątpliwie również i nas czeka. Na dojrzałym rynku przewagę zdobędą te firmy, które obok szerokiej gamy doskonałych produktów będą oferować wysokiej jakości obsługę posprzedażną oraz których agenci będą w stanie budować trwałe, obustronnie korzystne relacje ze swoimi klientami.

W obecnej sytuacji kryzysu na rynkach finansowych sprzedaż ubezpieczeń, tak jak i innych produktów czy usług, stała się znacznie trudniejsza niż dotychczas. Klienci obawiają się inwestowania w produkty finansowe i bardzo ostrożnie podejmują wszelkie decyzje zakupu. Coraz częściej mówi się o tym, że ten kryzys przetrwają tylko najlepsi sprzedawcy. A najlepsi sprzedawcy to tacy, którzy widzą długookresowe korzyści wynikające z budowania i podtrzymywania trwałej relacji pomiędzy sprzedawcą a klientem. Taka relacja powinna się opierać przede wszystkim na wzajemnym zaufaniu i korzyściach dla obu stron. Kluczową sprawą jest stałe monitorowanie zmieniających się potrzeb klienta i proponowanie mu rozwiązań, które przyniosą mu prawdziwe korzyści.

Przyjrzyjmy się zatem, jak wygląda rzeczywistość sprzedaży ubezpieczeń. Firmy ubezpieczeniowe wynagradzają swoich pośredników przede wszystkim za pozyskiwanie nowych klientów. W ubezpieczeniach na życie prowizje za kolejne lata trwania umowy są dużo niższe od pierwszorocznych. Jest to oczywiście jak najbardziej uzasadnione w dzisiejszej sytuacji rynkowej, jednak skutkiem ubocznym takiego systemu jest fakt, że agent jest znacznie bardziej pochłonięty zdobywaniem nowych klientów i nie myśli o nich w kategorii długoterminowej relacji. Niesie to za sobą niebezpieczeństwo spadku jakości sprzedaży i poziomu zadowolenia klientów. Kolejna kwestia to różnice w stawkach prowizyjnych pomiędzy produktami. Jeśli agent skoncentrowany jest przede wszystkim na tym, żeby sprzedać konkretny produkt, z którego ma lepszy zysk, to jest wielce prawdopodobne, że rozpoznanie faktycznych potrzeb klienta w tym zakresie nie jest dla niego priorytetem. Zazwyczaj będzie się on starał nakłonić klienta do zakupu poprzez nacisk i stosowanie różnego rodzaju manipulacji. Takie podejście do klienta zdecydowanie nie sprzyja budowaniu trwałych relacji. Poza tym nie zapominajmy, że klient, który kupił ubezpieczenie na życie, obdarzył zaufaniem zarówno agenta, jak i firmę i jest potencjalnym klientem w zakresie ubezpieczeń majątkowych, gdzie umowy są odnawialne co roku. Jest również źródłem nowych kontaktów. Im klient jest bardziej zadowolony z zakupu i obsługi, tym większej liczbie znajomych zarekomenduje agenta i firmę.

Wyobraźmy sobie na przykład, jak czuje się klient, który nagle podczas pobytu na nartach uświadamia sobie, że nie posiada ubezpieczenia turystycznego? Oczywiście można tu obarczyć winą klienta, że nie pomyślał o poinformowaniu agenta o wyjeździe. Zazwyczaj jednak klienci planują urlop z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem i jeśli agent regularnie kontaktuje się z klientem, to takie informacje pozyska bez trudu. Jeśli agent jest mało aktywny w zakresie stałego monitorowania potrzeb swoich klientów, jest wielce prawdopodobne, że klient nie będzie zadowolony z obsługi i zacznie szukać kontaktu z innym agentem, np. poleconym przez znajomego, prawdopodobnie z konkurencyjnej firmy ubezpieczeniowej. Oczywiście nie poleci on również wspomnianego agenta innym swoim znajomym, a na domiar złego może mu jeszcze zepsuć opinię. A złe wieści rozprzestrzeniają się szybko… Badania wskazują, że niezadowolony klient może przekazać niekorzystną opinię o pośredniku nawet 50 osobom. To oczywiście powoduje, że agentowi jest coraz trudniej pozyskiwać nowych klientów a jego efektywność z czasem spada. Gdyby zaś systematycznie badał potrzeby swoich klientów, przypominał o kończących się ubezpieczeniach, nie sprzedawał im zbędnych dodatkowych opcji, niepotrzebnych produktów i nie podbijał sztucznie składek ubezpieczeniowych, to jego klienci z pewnością nie szukaliby innego ubezpieczyciela i chętnie polecaliby go swoim znajomym jako uczciwego i godnego zaufania sprzedawcę. A co za tym idzie, coraz łatwiej byłoby mu zdobywać nowych klientów i realizować wciąż rosnące plany sprzedażowe.

Pomimo obecnego kryzysu finansowego rynek ubezpieczeniowy w Polsce będzie się rozwijał. Tempo wzrostu będzie być może wolniejsze niż dotychczas, a wymagania klientów w zakresie jakości sprzedaży i obsługi posprzedażnej znacznie wzrosną. Nie do przecenienia jest zatem jakość sprzedaży oraz jakość obsługi posprzedażnej. Jednak na nic zdadzą się wysiłki najlepszego nawet sprzedawcy, jeśli podczas realizacji umowy, np. w przypadku likwidacji szkody klient zostanie źle potraktowany przez likwidatora szkody lub pracownika oddziału. Dlatego tak ważne jest, żeby orientacja na klienta była implementowana i wzmacniana na wszystkich poziomach firmy, zarówno w centrali, jak i w jednostkach terenowych.