Cena jest jednym z najważniejszych elementów miksu marketingowego (marketing mix – 4P). Dzie się tak dlatego, że jest jedynym jego elementem, który generuje obrót dla organizacji. Pozostałe trzy elementy miksu stanowią dla organizacji koszty. Co więcej, cena jest ważna również z innego istotnego powodu. Cena wpływa na pozycjonowanie produktów (marki) na rynku i na tle konkurencji.
Zanim produkt zostanie opracowany, formułowana jest strategia marketingowa. Zawiera ona m.in. wybór rynku docelowego i pozycjonowanie produktu. Tu zazwyczaj trzeba osiągnąć kompromis między jakością produktu a ceną. Tak więc cena jest ważną zmienną w pozycjonowaniu. Ze względu na nieodłączne poszukiwanie kompromisów pomiędzy elementami miksu marketingowego, ceny będą zależały od innych produktów, modelu dystrybucji i metod późniejszej promocji.
Pozycjonowanie produktów i strategie cenowe – główne założenia polityki cenowej
Zasadniczo ceny nowych produktów czy usług powinny wynikać z ogólnej polityki cenowej organizacji. Ta polityka może dotyczyć takich celów, jak:
Aktualna maksymalizacja zysków
Aktualna maksymalizacja przychodów
Maksymalizacja wolumenu sprzedaży
Przywództwo w jakości
Częściowy zwrot kosztów
Przetrwanie na rynku
Utrzymanie status quo
Pozycjonowanie produktów a strategie cenowe
Do zrealizowania określonej polityki cenowej organizacji potrzebne są różne strategie cenowe. Do najważniejszych należą:
Cena premium: wysoka cena jest użyta jako kryterium definiujące markę. Taka strategia cenowa działa w segmentach i branżach, gdzie istnieje silna przewaga konkurencyjna dla firmy.
Cena penetracyjna: cena jest ustalana sztucznie nisko, aby szybko zwiększyć udział w rynku. Odbywa się to najczęściej, gdy nowy produkt/ usługa jest wprowadzana na rynek. Ceny zostaną podniesione po zakończeniu okresu promocji i gdy udział w rynku będzie osiągnięty.
Cena ekonomiczna: taka cena zapewnia bardzo niską marżę. Koszty ogólne, takie jak koszty marketingu i reklamy, są również bardzo niskie. Jest adresowana do rynku masowego i ma zapewnić wysoki udział w rynku.
Strategia „spijania śmietanki” (skimming strategy): wysoka cena jest ustalana aż do czasu, gdy konkurenci na to pozwalają, po czym cena będzie obniżona. Celem tej strategii jest maksymalizacja dochodów firmy zanim kategoria, segment przyciągnie więcej konkurentów, a wszystkie marże i ceny muszą opaść.
Jak podejmować optymalne decyzje w pozycjonowaniu produktów
Istnieje wiele szkół i wiele opracowań dostępnych na wyciągnięcie ręki, które traktują o metodologii kształtowania cen produktów/ usług i polityki cenowej organizacji. Wielu decydentów jednak może potrzebować wsparcia przy podjęciu optymalnej dla organizacji decyzji. Może ona dotyczyć zarówno wyboru metody, jak i pozycjonowania cenowego swoich marek. Tu z pomocą przychodzą eksperci IBD Business School.
W pierwszym kroku rekomendujemy przeprowadzenie audytu polityki cenowej firmy. Następnie audytu strategii cenowych poszczególnych grup towarowych, marek lub usług i pozycjonowania na tle konkurencji. Wskażemy również wszystkie silne i słabe strony zastosowanych rozwiązań. Na bazie tej wiedzy wspólnie z klientem opracujemy niezbędne modyfikacje. W rezultacie zapewni to firmie firmie osiągnięcie strategicznych celów poprzez ceny.
Główne elementy strategii cenowych
Przy kształtowaniu polityki cenowej opracowujemy wraz z klientem najważniejsze elementy tworzenia strategii cenowych:
Opracowanie strategii marketingowej – to wykonywanie analizy marketingowej, segmentacji, odbiorcy docelowego i pozycjonowania marki/ usługi/ produktu.
Podjęcie decyzji o zawartości miksu marketingowego – definicja produktu, dystrybucji i taktyk promocyjnych.
Estymacja krzywej popytu – zrozumienie, jak wielkość popytu zmienia się wraz z ceną (w uzasadnionych przypadkach możemy przeprowadzić również analizę elastyczności cenowej marki).
Kalkulacja kosztów – szacowanie stałych i zmiennych kosztów związanych z produktem/ usługą.
Zrozumienie otoczenia – ocena prawdopodobnych działań konkurencji oraz wzięcie pod uwagę ewentualnych ograniczeń prawnych, etc.
Ustalenie celów ceny – na przykład maksymalizacji zysku, maksymalizacji przychodów lub stabilizacji cen (status quo).
Finalne ustalanie ceny – wykorzystując informacje zebrane w powyższych krokach, wybór właściwej metody tworzenia ceny, opracowanie struktury cenowej oraz definicja warunków handlowych (rabaty).
Oczywiście, opisaną powyżej metodologię eksperci IBD mogą zastosować w odniesieniu do istniejących na rynku produktów lub usług, podobnie jak i do tych, które mają dopiero powstać lub być wprowadzone do sprzedaży. Wszechstronność naszej metodologii pozwala nam na współpracę z firmami operującymi w różnych sektorach i branżach.
