Zarządzanie kategorią to przede wszystkim zrozumienie i identyfikacja potrzeb konsumenta. Przez lata firmy starały się oferować swoim odbiorcom możliwie szeroki asortyment towarów i usług, licząc na większe udziały rynkowe i większe zyski. Często te działania nie były poparte wiedzą na temat potrzeb konsumentów i sposobu, w jaki podejmują oni decyzje zakupowe. Pomocny w tej sytuacji stał się złożony proces zarządzania kategoriami – Category Management. Jego istotą jest zrozumienie zachowań i potrzeb konsumentów i następnie dostosowanie strategii w zakresie asortymentu, cen, sposobów komunikacji i promocji oraz ekspozycji do sposobu, w jaki myślą o tym konsumenci. Efektem tych działań jest zwiększenie sprzedaży, zysku lub koszyka zakupowego, a także lojalności klientów. Dodatkowym benefitem jest optymalizacja zapasu za półce sklepowej i przeciwdziałanie brakom towarowym.
Dziś czołowe firmy FMCG wiedzą, że krytyczny moment procesu sprzedaży jest wtedy, gdy konsument spotyka produkt w punkcie sprzedaży i tam coraz częściej prowadzone są badania po to, by dostarczyć wiedzy o zachowaniach zakupowych klientów. To one są źródłem cennej wiedzy potrzebnej do zarządzania kategorią, a co najważniejsze – początkiem całego procesu.
W IBD Business School zwracamy uwagę na fakt, że istnieje cały szereg czynników, które wpływają na proces podejmowania decyzji o zakupie.
Nasze podejście bazuje na analizie wszystkich najważniejszych czynników i wynikający z tego proces decyzyjny można uporządkować wg tzw. „drzewa decyzyjnego”:
Zarządzanie kategorią – zasady, kluczowe pytania
Jak ta wiedza może i kiedy powinna być wykorzystywana w praktyce?
Kiedy detaliści potrzebują informacji od producentów?
Jak klienci podejmują decyzje i jakie jest znaczenie definicji kategorii i hierarchii decyzyjnych?
Jak zdobywać, analizować i rozumieć informacje?
Jak zrozumieć większy obraz i jego wpływ na dane kategorie?
Jakie informacje masz? Czego potrzebujesz? Gdzie i jak ją dostać?
Jakie są poszczególne obszary: rynku, klientów, konsumentów, które trzeba analizować w opracowywaniu planu kategorii?
Jak rozumieć klienta (shopper) i jego różne misje zakupowe?
Jak właściwie planować działalność i mierzyć jej efekty?
Zarządzanie kategorią – zakres doradztwa IBD Business School
Czy pozycja rynkowa firmy kwalifikuje ją do rozpoczęcia procesu zarządzania kategorią?
Jak wykorzystywać scoredards kategorii?
Jak rozwijać strategie kategorii i jakich narzędzi użyć w punkcie sprzedaży?
Jakie taktyki są dostępne dla naszych klientów?
Co przyniesie zastosowanie odpowiednich mechanik wpływu na zachowanie klienta?
Jak powinien być dobrany odpowiedni asortyment i jaki zastosowany merchandising?
Zalecany przez nas proces pokrywa także:
poznanie kluczowych kwestii związanych z działalnością promocyjną,
skuteczne planowanie promocji – dostosowane do prognoz i realizacji strategii,
ocenę promocji, dlaczego jest to ważne i jak mierzyć skuteczność i efektywność każdego rodzaju działalności,
politykę cenową i pojęcie elastyczności cenowej,
widoczność w punkcie sprzedaży i komunikację z klientem.
Sam proces zarządzania kategorią odbywa się w powtarzalnych cyklach wg poniższego schematu:
Korzystając z wiedzy i doświadczenia ekspertów IBD Business School, można dokonać analizy przyjętej przez firmę strategii w ramach zarządzania kategorią, oszacować efektywność tej strategii (w miarę dostępnych danych rynkowych) a także dokonać jej modernizacji. Dla firm, które do tej pory nie podjęły działań w tym zakresie, proponujemy kompleksowe doradztwo i pomoc w analizie sytuacji rynkowej, określeniu wszystkich „za” i „przeciw” oraz w zbudowaniu skutecznego planu działania.
