Jesteś gotowy czy nie, globalizacja przyjdzie po ciebie

Kategorie: Artykuły, Zarządzanie

Globalizacja – dziś i jutro

Co globalizacja już zmieniła w zarządzaniu firmą? Dlaczego nie jest sztuką coś wyprodukować? Jak zarządzać marzeniami konsumentów? Jakie wyzwania globalizacja stawia przed menedżerami?

prof. dr hab. Grzegorz Jędrzejczak
IBD Business School, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego

 

W swojej dwudziestoletniej karierze w Banku Światowym miałem okazję spotkać wielu  polskich menedżerów „wybierających się na łowy” do byłych republik ZSRR. Typowy przykład to osoba o dosyć protekcjonalnym nastawieniu do potencjalnego rynku. Ich ocena potencjalnego rynku sprowadzała sie na ogół do formuły „Wszyscy przecież wiedzą, że tu wszystko kupią, a ponadto Polacy to naturalny pomost między nowymi republikami poradzieckimi a Zachodem”. Niestety, większość tak myślących polskich biznesmenów w konfrontacji z realiami musiała przegrać. Ich obraz potencjalnego klienta był daleki od rzeczywistości. Sklepy były pełne towarów z całego świata, a i pośrednictwo w kontaktach z zachodnimi producentami nie było potrzebne.

Wielką zmianą, której jesteśmy świadkami – ale i uczestnikami – jest fakt, iż odwieczny problem gospodarczy – produkcja dóbr – przestał odgrywać pierwszoplanową rolę w zarządzaniu firmą. Dotyczy to nie tylko produktów podstawowych, takich jak odzież czy meble, ale również produktów wysokiej technologii, takich jak telewizory, smartfony czy samochody. Produkty dobrej jakości wytwarzają nie tylko producenci z wieloletnią tradycją, ale również producenci nowi na danym rynku, bez tradycji wytwarzania danego produktu w przeszłości. Jeśli dodać do tego obniżenie kosztów transportu dzięki rewolucji skomputeryzowanej logistyki kontenerowej, jednego z najbardziej niedocenianego wynalazku XX wieku, to w efekcie we współczesnej, globalnej gospodarce coraz bardziej zanika tradycyjny podział produktów na tzw. tradeables i nontradeables, a więc nadających  się i nienadających do międzynarodowego obrotu. Globalizacja XXI wieku staje się obecna w każdym obszarze działań gospodarczych; również tych tradycyjnie nie podlegających konkurencji międzynarodowej. Symbolicznie, piekarz w małym miasteczku polskim konkuruje nie tylko z piekarzem z tego samego miasteczka, jak to było w przeszłości, ale z fabryką mrożonego chleba wytwarzanego tysiące kilometrów dalej i w innym państwie, a tylko dopiekanych w lokalnym supermarkecie.

Firmy „bez adresu”

W dobie globalizacji powstają firmy „bez adresu” i poza narodową jurysdykcją regulacyjną i podatkową. Dotyczy to zarówno wielkich monopoli infrastrukturalnych, takich jak Facebook, ale również firm oferujących usługi znajdujące się tradycyjnie w domenie małych i średnich firm, oferujących usługi takie jak sprzedaż biletów samolotowych czy dokonujących rezerwacji hotelowych. W rosnącym na znaczeniu obszarze towarów wirtualnych, takich jak muzyka, gry czy filmy, dominacja językowa angielskiego to nie tylko dominacja języka, ale i kultury anglosaskiej. Coraz częstszym warunkiem sukcesu staje się lepsze czy gorsze „podszywanie się” firm krajowych pod firmy angielskojęzyczne.

W nadchodzących dekadach będziemy mieli do czynienia z dalszym przesunięciem globalnego popytu konsumpcyjnego klas średnich do regionu Azji i Pacyfiku. Ocenia się (OECD), że w latach 2010-2030, przy stagnacyjnym popycie klas średnich w Europie i Ameryce Północnej, popyt w regionie Azji i Pacyfiku wzrośnie niemal siedmiokrotnie i będzie stanowił 60% popytu światowego. Oznacza to dla producentów nie tylko szanse wejścia na nowe rynki zbytu, ale również konieczność przeprofilowania swojej produkcji: zmiany oferty towarów; ich charakterystyk, takich jak jakość, rozmiar; nowych warunków finansowania i logistyki oraz strategii marketingowej.

Globalizacja a dezagregacja produktów

Co najistotniejsze, na naszych oczach fundamentalnej zmianie ulega koncepcja firmy. Postępuje tak zwane unbundling – dezagregacja produktów. Ocenia się, że 2/3 światowego obrotu towarowego to nie gotowe produkty, ale „wiązki usług” składających się na ostateczne produkty. Najbardziej zyskowne są firmy koordynujące specyficzne usługi, takie jak księgowość, marketing, projektowanie, finanse, logistyka i fizyczna produkcja konieczne w celu wprowadzenia na rynek nowego produktu. Z reguły, fizyczna produkcja nie tylko jest najmniej zyskowna w tym procesie, ale też jest najłatwiejsza do przeniesienia w pogoni za niskimi kosztami pracy.

Myliłby się ten, kto uważa, że te rewolucyjne zmiany zbliżają nas do końca procesu globalizacji i – w konsekwencji – jego wpływu na zarządzanie firmami. Można wręcz oczekiwać dalszego przyspieszenia globalizacji, choć nasilenie i kierunki dalszych zmian są bardzo słabo przewidywalne.

W świecie globalnej gospodarki coraz większego znaczenia nabiera elastyczne rozpoznawanie i reagowanie na zmiany rynku – ocena „what makes people tick”. Menedżer w coraz mniejszym stopniu zarządza domeną wytwarzania produktów, w coraz większym stopniu zarządza aktywnie i pasywnie marzeniami konsumentów. Oczywiście zarządzanie wytwarzaniem nie znika, ale staje się w coraz większym stopniu domeną podrzędną, nie dającą dobrego miejsca w łańcuchu tworzenia wartości dodanej. Inaczej ujmując, zarządzanie do wewnątrz jest nieodzowne, ale „gwarantuje” co najwyżej zamrożenie pozycji firmy na najniższych szczeblach tworzenia wartości dodanej. Zwycięzcy muszą uczyć się zarządzania na zewnątrz, zrozumienia i kształtowania szybko zmieniającego się świata.

Znalezienie sobie miejsca w coraz bardziej konkurencyjnej przestrzeni „ligi mistrzów” to nie tylko wyraz aspiracji, ale egzystencjalna konieczność – być albo nie być – dla polskich firm i gospodarki jako całości.  Historia pokazuje, że jest wiele przyczyn sukcesu, ale sukces nie jest dany na zawsze. Historia pokazuje też, że bieżąca aktualizacja wiedzy menedżerów jest istotnym warunkiem sukcesu, a jej brak – powodem zostawania w tyle.