Marketing oparty na wiedzy

Polskie przedsiębiorstwa wkrótce staną przed szansą ekspansji na nowe rynki zagraniczne, ale jednocześnie będą musiały podejmować próby zminimalizowania wpływu jeszcze silniejszej zagranicznej konkurencji oraz zagrożeń z tytułu importu międzynarodowych marek.

W tym samym czasie gospodarka globalna pozostaje pod rosnącym wpływem zmian technologicznych zarówno w zakresie rozwoju nowych produktów, jak i samych procesów produkcyjnych. Efektem tych zmian jest coraz krótszy cykl życia produktów. Proces skracania nasila się ze względu na niestałość klientów i szybko zmieniające się mody. Klienci są lepiej poinformowani, wyedukowani i w konsekwencji rewolucji medialnej coraz bardziej wyrafinowani. Równolegle przebiegają na świecie inne, nie mniej znaczące zmiany. Wkroczenie Chin na światową scenę ekonomiczną wniosło do globalnej gry ogromne zdolności produkcyjne, tak wielkie, że Ameryka odnotowuje potężny deficyt handlowy z tym krajem. Modna polityka outsourcingu prowadzi do potężnego transferu technologii do krajów trzeciego świata, co będzie miało ogromny wpływ na przyszłość. Kluczowymi czynnikami sukcesu będą zdolność do interpretacji rynku, przewidywania zmian i podejmowania działań przygotowawczych. To, co pozostaje niezmienne, to fakt, że najbardziej deficytowym zasobem firm są klienci. Sytuacja taka, z wyłączeniem zupełnie wyjątkowych okoliczności, dominuje w biznesie. Tymczasem bez klientów firmy zginą. Dlatego właśnie marketing, termin często używany, ale zdecydowanie rzadziej rozumiany, nabiera coraz większego znaczenia, szczególnie że konkurencja nasila się, a otoczenie rynkowe zmienia.

W Polsce marketing w ostatniej dekadzie ewoluował i ulegał wielu przeobrażeniom. Dotyczyło to zarówno warstwy ideologicznej, jak i narzędziowej. Zmianie ulegało postrzeganie roli marketingu w organizacji i poziom adaptacji technik i metod marketingowego kształtowania rynku. W czasie tym, może poza początkowym okresem transformacji gospodarczej, wciąż stawiano pytania o zasadność podejmowanych działań marketingowych. Ostatnio zaś kwestionowanie roli i znaczenia marketingu jeszcze wzrosło, a krytyka idzie w bardzo różnych kierunkach. Obok zarzutów operacyjnych (przewartościowanie roli ceny, przebijanie się w wymyślnych promocjach sprzedaży – ostatni przykład Media Markt w Łodzi itp.) pojawiają się zarzuty fundamentalne – o podejmowanie działań o niezdefiniowanym charakterze, niechęć do podejmowania ryzyka, zbyt wysokie koszty itp. Ich konsekwencją jest podważanie profesjonalizmu marketingowców. Następuje wyraźny spadek prestiżu tych specjalistów.

Przyczyny problemów z marketingiem

Wiele osób wierzy, że marketing to kwestia wyczucia, względnie zdrowego rozsądku i że każdy może wykonywać taką pracę. Faktem jest również, że najczęściej zwalnianymi pracownikami są właśnie marketingowcy. To zrozumiałe w przypadkach, gdy nie mają odpowiednich kwalifikacji i nie rozumieją dobrze kontekstu biznesu. Przyczyny negatywnego postrzegania marketingu są jednak znacznie bardziej złożone. Tkwią one zarówno w organizacji, jak i w osobach zajmujących się marketingiem.

Niezrozumienie roli i zakresu działania marketingu, brak jasnych procedur i metod oceny pracy specjalistów od marketingu czy budowanie sztywnych granic pomiędzy działami firmy, to tylko niektóre przejawy niedoceniana roli marketingu wewnątrz organizacji. Receptą na te problemy jest zaplanowany i skutecznie wdrożony program marketingu wewnętrznego. Z drugiej strony sami marketingowcy nie pomagają w budowaniu pozytywnych postaw wobec siebie oraz swojej pracy. Sukcesy osób zajmujących się marketingiem na początku lat 90. spowodowały, że są one do dzisiaj przekonane o swojej nieomylności. Mimo zachodzących zmian, wciąż nie wykazują pokory wobec potęgi rynku, klientów i konkurentów. Porażki ostatnich lat niewiele ich nauczyły, a przyczyn szukają raczej poza sobą. Ponadto niekontrolowany rozwój szkolnictwa niepublicznego spowodował w Polsce masową „produkcję” marketingowców, opartą na specjalizacji, a bez szerszej wiedzy – o finansach, rachunkowości, psychologii itp. Kształcenie to nie miało często aplikacyjnego i praktycznego wymiaru. Doprowadziło to do pojawienia się na rynku całej rzeszy osób, które miały ambicje zajmowania się marketingiem, choć nie dysponowały ku temu odpowiednimi kwalifikacjami i umiejętnościami. Musiało to wpłynąć na postrzeganie marketingu i jego roli w organizacji.

Ratunek w profesjonalizmie

Marketing oparty na wiedzy można zdefiniować jako proces rozumienia rynków dla celów określenia obecnej i prognozowania przyszłej wartości pożądanej przez różne grupy klientów, zaspokojenia zidentyfikowanego popytu, zapewnienia efektywnej komunikacji pomiędzy uczestnikami rynku i pomiaru efektywności dostarczanej wartości. Sam zdrowy rozsądek nie wystarczy, aby zapewnić efektywne wdrożenie marketingu. Wymagana jest kompleksowa mieszanka umiejętności, wiedzy i zrozumienia filozofii marketingu. Dobry menedżer marketingu zatem musi znać się na zagadnieniach z trzech obszarów, które stanowią solidne oparcie kariery zawodowej. Marketingowcy powinni więc rozumieć:

•     zasady marketingu – poprzez formalną naukę,
•     praktykę marketingu – poprzez wykonywanie pracy marketingowca,
•     filozofię marketingu – prawdopodobnie jest to jedyny obszar marketingu, który można uznać za częściowo intuicyjny, instynktowny.

Kariera marketingowa bez wszystkich trzech elementów może być bardzo niestabilna. Oto cechy, jakimi powinien odznaczać się współczesny marketingowiec. Musi on:

•     dysponować interdyscyplinarną wiedzą niezbędną do rozwiązywania problemów, a nie tylko wykonywania zadań;
•     osiadać umiejętności krytycznej oceny i pomiaru swojej pracy;
•     charakteryzować się wysokimi standardami etycznymi;
•     odznaczać się zdolnościami zastosowania w praktyce koncepcji i narzędzi marketingu wewnętrznego, organizacji uczącej się czy zarządzania wiedzą;
•     być otwarty na nowe idee, partnerów, klientów, współpracowników itp.
•     odznaczać się profesjonalizmem i pokorą w działaniu.

Marketing oparty na wiedzy – edukacja biznesowa marketingowców

Często słyszy się dyskusje na temat wartości edukacji biznesowej i marketingowej. Ci, którzy twierdzą, że dobry marketing jest źródłem doświadczenia, być może powinni rozważyć powiedzenie, że „doświadczenie to imię, jakim każdy nazywa swoje błędy”. Podobnie można argumentować, że ekspert marketingu to ktoś, kto zna największe błędy, jakie można popełnić w marketingu i kto zarządza tak, aby ich uniknąć. Inne popularne powiedzenie mówi, że: „Tylko głupcy uczą się na własnych błędach, mądrzy uczą się na cudzych.” Zatem, podczas gdy rozwiązanie wielu problemów marketingowych jest unikatowe dla danej organizacji, edukacja marketingowa daje wiedzę i sposób myślenia, które wzmacniają zrozumienie marketingu, co z kolei czyni praktykę marketingową znacznie bardziej efektywną.

Już w latach 70. amerykański socjolog, profesor Uniwersytetu Harvarda, Daniel Bell uważał, że w erze postindustrialnej podstawą rozwoju gospodarki będzie wiedza. Co więcej, był przekonany, że sukces zawodowy każdego człowieka oparty będzie na profesjonalizmie i wiedzy1. Era tzw. Nowej Ekonomii potwierdziła jego przekonania. Dzisiaj już nikt nie wątpi, iż jednostki i firmy budujące swoją przyszłość muszą koncentrować się na utrzymywaniu i poszerzaniu ich najbardziej cennego zasobu – kapitału intelektualnego. Powszechnie uważa się, że jedyną trwałą przewagą konkurencyjną jest ta, która pochodzi z kapitału intelektualnego. To, co ludzie wiedzą i jak to wykorzystują, stanowi główny strategiczny zasób przedsiębiorstwa. Jest on znacznie więcej wart niż ziemia, kapitał czy inne tradycyjne zasoby firmy. Szacuje się, że kapitał intelektualny stanowi ok. 75 proc. wartości firmy, a paradoksalnie nie znajduje swojego odzwierciedlenia w sprawozdaniach finansowych firm2. Wiele firm mając tę świadomość inwestowało i inwestuje ogromne środki finansowe w pozyskiwanie, przetwarzanie i wykorzystywanie wiedzy. Skala tego zjawiska stworzyła podwaliny pod budowę czegoś, co dzisiaj określa się gospodarką opartą na wiedzy (knowledge based economy).

Do najpopularniejszych sposobów budowania kapitału intelektualnego należą: publikacje książkowe i periodyki specjalistyczne, szkolenia, warsztaty, analizy przypadków, programy komputerowe itp. Obok nich wiele dużych zachodnich firm tworzy bardzo rozbudowane systemy ciągłego kształcenia, które przyjmują formę Uniwersytetów Korporacji (Corporate Universities). Jak się podaje, w latach 90. tylko w USA liczba takich ośrodków wzrosła z 400 do prawie 1800. Przykładem mogą być Motorola University, Bank of Montreal’s Institute for Learning itp.3 Tworzenie takich instytucji wymaga oczywiście środków i zasobów. Niemniej jednak jest przejawem roli, jaką przywiązuje się do rozwoju i kształcenia. Najprostszym sposobem budowania kapitału intelektualnego jest aktywne wykorzystywanie łatwo dostępnych publikacji z zakresu zarządzania. Ilość oferowanych na rynku czasopism i książek znacznie przekracza nasze możliwości poznawcze. Wobec tego powinniśmy inwestować nasz czas z rozwagą i rozmysłem. Proces wyboru literatury, z którą należy się zapoznać, powinien być oparty na ocenie poziomu naszej wiedzy, ale także na rekomendacji i profesjonalizmie wydawnictwa i autora. Rekomendowane publikacje prestiżowych wydawnictw, takich chociażby jak „Marketing w Praktyce”, minimalizują ryzyko utraty cennego czasu na zapoznawanie się z niewiele wnoszącymi opracowaniami. Realizowany od ponad roku przez Instytut Rozwoju Biznesu unikalny w swej istocie projekt „Abstrakty”, polegający na wyborze najbardziej wartościowych artykułów ukazujących się na rynku polskim, jednoznacznie wskazuje na wysoką pozycję „Marketingu w Praktyce”. Artykuły tu publikowane są bowiem najczęściej wybierane do opracowywanych streszczeń.

Marketing opary na wiedzy

Podążając za reformami w Polsce, wiele organizacji planując dzisiaj rozwój swoich pracowników podejmuje wysiłek kształcenia ich w kierunku, który łączy wiedzę z doświadczeniem, teorię z praktyką, koncepcje z ich aplikacją. Ponadto menedżerowie zasobów ludzkich starają się wybierać takie programy, które umożliwiają oszacowanie efektywności programów szkoleniowych i stopnia rozwoju pracownika. Rozwinięte gospodarki wykreowały szereg instytucji, które spełniają te wymagania. Zajmują się one z jednej strony wyznaczaniem standardów pracy menedżera, z drugiej dbają o zabezpieczenie tych standardów i ich poziom. Należą do nich m.in. certyfikaty ACCA (The Association of Chartered Certified Accountants, CIM (The Chartered Institute of Marketing) czy CIMA (The Chartered Institue of Management Accountants). Podstawowe korzyści tych programów to obiektywizm (egzamin prowadzony jest przez zewnętrzne organizacje), uznawanie ich na międzynarodowych rynkach oraz interdyscyplinarny i praktyczny charakter. Największą na świecie instytucją tego typu w dziedzinie marketingu jest wspomniany już jest The Chartered Institute of Marketing (CIM)⁴. Utworzony w 1911 r. CIM, jest brytyjskim profesjonalnym zrzeszeniem menedżerów marketingu. Zrzesza ponad 60 000 członków na świecie. Jest to wiodąca organizacja egzaminacyjna w zakresie marketingu, która działa w ponad 130 krajach, łącznie z Polską. Słowo „Chartered” w nazwie instytutu oznacza, że organizacja ta działa z nadania królewskiego, co oznacza, że jej sprawy prowadzone są pod najwyższym rygorem. Wielu liderów biznesu rozpoczęło swoje kariery z dyplomem CIM-u⁵.

Podsumowując, artykuł ten można traktować jak swojego rodzaju misyjną rozprawę, przemawiającą za profesjonalną edukacją marketingową jako fundamentalnym wymaganiem owocnej kariery zawodowej w biznesie. Wielu z nas zna wyjątki od tej reguły, ale… gdy zmienią się warunki, taki sukces może się zmienić w porażkę. Polska jest na rozstaju dróg, za kilka lat umiejętność zdobywania i zatrzymywania klientów będzie kluczem do długoterminowej prosperity kraju. Wszystkie badania pokazują, że firmy, które odniosły sukces, a także kraje, które odniosły sukces, miały fundamenty dobrego marketingu, a osią dobrego marketingu jest dobra marketingowa edukacja.

David Chapman był w latach 1998 – 2002 przewodniczącym The Chartered Institute w Londynie. Jako pierwszy został uhonorowany prestiżowym tytułem Chartered Marketer.

Robert Kozielski jest adiunktem w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Łódzkiego.

Artykuł został opublikowany w miesięczniku „Marketing w praktyce”, marzec 2004

¹ A. Bunon-Jones, The knowledge supply model – a framework for developing educalion and training in the new economy, Journal of Education and Training 2001, vol. 43, no 2/4, s. 225-232

² E. Civi, Knowledge management as a competitive asset – a review, Marketing Intelligence and Planning nr 4/200

³ A. A. El-Tanmir, The corporate university model for continuous learning, training and development, Journal of Education and Training 2002,. vol. 44, no 2, s. 76-81

⁴ www.cim.co.uk/cim/index.cim

⁵ Największe doświadczenie w zakresie prowadzenia programów CIM w Polsce ma Instytut Rozwoju Biznesu w Warszawie. Prowadzi on programy i egzaminy CIM od 4 lat. W programach udział wzięło prawie 400 menedżerów marketingu.