Marketing wewnętrzny w sektorze usług
Udział sektora usług w gospodarce wielu krajów gwałtowanie się zwiększył zarówno pod względem wielkości wytwarzanego dochodu, jak i liczby zatrudnionych. Urynkowienie usług, rosnąca konkurencja, zmiany popytu na nowe technologie stawiają firmy usługowe wobec nowych wyzwań. Nowym zadaniom muszą sprostać już nie tylko banki, firmy ubezpieczeniowe, kompanie telekomunikacyjne czy firmy doradcze. Przed takimi wyzwaniami stają również przedsiębiorstwa produkcyjne, w których usługi znacznie częściej niż dawniej uznaje się za istotne źródło uzyskania przewagi konkurencyjnej. Dlatego marketing wewnętrzny odgrywa tak ważną rolę w budowaniu pozycji rynkowej firmy.
Specyfika usług, udział ludzi zarówno w procesie wytwarzania, jak i świadczenia usługi sprawiają, że „ludzie” stali się niezbędnym, obok 4P, elementem marketingu mix usług. Tradycyjny czteroelementowy marketing mix nie oddaje w pełni skomplikowanego w praktyce charakteru usług. Nie uwzględnia istoty wzajemnych związków kluczowych elementów w sektorze usług. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z faktu, że to właśnie ludzie różnicują jakość usług, tworzą dodatkową korzyść. A wkład pracowników w pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów staje się istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej.
Marketing wewnętrzny a pracownicy
Istotne znaczenie, jakie w marketingu usług mają ludzie, zdecydowanie przyśpieszyło rozwój marketingu wewnętrznego. Jego zadaniem jest pozyskanie pracowników i stworzenie właściwych systemów motywacji. Powinien także sprzyjać zmniejszeniu fluktuacji kadr poprzez zaspokojenie potrzeb pracowników. Marketing wewnętrzny sprzyja wykształceniu pożądanych postaw pracowników zachęcających klientów do korzystania z usług firmy. Nie tylko więc klienci, ale również pracownicy zaczynają pozytywnie oceniać pracodawcę. Sukces firmy usługowej zależy już nie tylko od sprawnego marketingu zewnętrznego. Równie ważny jest marketing wewnętrzny skierowany do personelu.
To prawda, że klient przede wszystkim postrzega bezpośrednie działania zewnętrzne firmy (promocja, dystrybucja). Ale ich jakość uzależniona jest standardu działań skierowanych do wnętrza firmy. Jakość działań wewnętrznych wynika ze zrozumienia podwójnej roli każdego pracownika w organizacji – wewnętrznego klienta i dostawcy. W przypadku firmy usługowej ze względu na ścisły kontakt dostawcy z klientem, niezmiernie istotne znaczenie ma również współpraca personelu. To ona zapewnia realizację misji i założeń firmy. Dlatego w przypadku usług marketing wewnętrzny jest warunkiem koniecznym do uzyskania lepszej jakości produktu i obsługi klienta.
Przede wszystkim system wewnętrznej komunikacji
Podstawą marketingu wewnętrznego jest system wewnętrznej komunikacji. Głównym elementem tego systemu powinien być proces informowania i przekonywania do misji i strategii firmy, jasne formułowanie i przekazywanie celów. Każdy pracownik, niezależnie od zajmowanego stanowiska, powinien wiedzieć, jaką rolę pełni w procesie realizacji zadeklarowanych założeń strategii. Tylko wtedy można mieć pewność, że wszyscy pracownicy będą działali w tym samym kierunku – zgodnym z celami firmy.
Poczucie braku sensowności działań, niezrozumienie swojego miejsca w procesie świadczenia usługi oraz wpływu własnych działań na końcową jakość usługi może doprowadzić do rozbieżności między deklarowaną a realizowaną strategią firmy. Wbrew pozorom nawet proste narzędzia komunikacji, niewymagające dużych nakładów finansowych okazują się skuteczne. Intranet, biuletyny i gazetki firmowe, firmowe tablice ogłoszeniowe, regularne spotkania pracownicze, okresowe spotkania integracyjne mają istotne znaczenie w procesie „przekonywania” pracowników do misji i strategii firmy, do budowania zaangażowania i przynależności. Niezmiernie ważne dla powodzenia całego systemu komunikacji jest zaangażowanie kierownictwa firmy, również najwyższego szczebla.
Motywowanie finansowe i pozafinasowe
Ważnym elementem budowania marketingu wewnętrznego jest system motywacji, jasno określający zasady przyznawania nagród pieniężnych, premii czy prowizji, ale również obejmujący elementy pozafinansowe. System dodatkowych bonusów (karnety na basen, system opieki zdrowotnej), jasno określona ścieżka awansów, włączanie pracowników w realizację istotnych zadań to tylko niektóre z narzędzi podtrzymujących zaangażowanie pracowników.
W przypadku usług ważna jest również wewnętrzna organizacja i struktura organizacyjna, która pozwala na zdecentralizowane podejmowanie decyzji w obszarach mających wpływ na jakość obsługi klienta. Swoboda w podejmowaniu pewnych decyzji pozwala na bardziej elastyczne podejście do klienta, pełniejsze zaspokojenie jego potrzeb oraz lepszy komfort pracy osób mających bezpośredni kontakt z klientem. Takie podejście wymaga od firmy stworzenia procedur i standardów, wyznaczenia pewnych granic samodzielności decyzyjnych. System taki jest pomocy nie tylko w usprawnieniu pracy i zmotywowania pracowników, ale jest również istotnym elementem gwarantującym wysoką, określoną jakość świadczonych usług.
W tworzeniu systemów motywacji znaczącą rolę odgrywają również wszelkiego rodzaju zespoły zadaniowe, prace w grupach pozwalające na budowaniu pozytywnych relacji między pracownikami. Odpowiednia współpraca w ramach struktury firmy oraz udział zarządu w jej kształtowaniu to istotny element działań wewnętrznych.
Szkolenia i rozwój pracowników
Tworząc system działań marketingu wewnętrznego nie można zapomnieć o regularnych szkoleniach i rozwoju pracowników. System rozwoju powinien obejmować szkolenia zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne, związane z szeroko pojętym doskonaleniem i rozwojem zawodowym pracowników na wszystkich szczeblach. Projektując system szkoleń powinniśmy uwzględnić szkolenia wprowadzające, systematyczne kursy doskonalące, sesje coachingowe. Istotne są również wewnętrzne szkolenia „produktowe”, prezentujące nowe usługi czy rozwiązania. Pozwala to pracownikowi wczuć się w rolę „doradcy klienta”, a nie tylko sprzedawcy.
Identyfikacja z firmą
Ostatnim elementem, na który należy zwrócić uwagę tworząc system marketingu wewnętrznego, są działania związane z budowaniem pozytywnych związków z firmą i poczuciem identyfikacji – swoiste wewnętrzne public relations.
Tworzenie spójnych programów marketingu wewnętrznego nie jest rzeczą łatwą. Wymaga dużego zaangażowania i profesjonalnego podejścia, przemyślanego wybory narzędzi i konsekwentnej realizacji. Tylko wtedy firma będzie mogła powiedzieć, że w ich przypadku stwierdzenie, iż „nasi prawnicy to nasz największy skarb”, nie jest tylko pustym frazesem.
Sprawdź ofertę szkoleniową IBD Business School: szkolenia otwarte
Polecane szkolenia: Certificate in Talent and Career Management (CTCM), High Performance Leadership (HPL) – szkolenie z przywództwa dla rezultatów
Opracowanie własne redakcji serwisu